亚马逊对中国卖家“大开杀戒”,跨境电商“生死攸关”

释放双眼,带上耳机,听听看~!

“我前公司倒闭了,一夜间关了70多个店铺,昨天他们开会讨论解散的事,找不到工作了”。
“这么可怕,那么大公司就这样玩完了啊,这一下子几百人失业了”。
类似的悲壮对话,最近俩月,频频出现在Ricardo的社交圈。
Ricardo就职于某跨境电商公司,主营家居户外和电脑配件品类,公司九成营收都由亚马逊平台贡献。
“我们没有受到封号影响,没有损失,因为我们虽然也采取过某些非常规的运营手法,但都是合规的白帽手段”。
尽管未受波及,但身在圈子,他对于此次亚马逊封号冲击波也感同身受。
一直以来,亚马逊和其平台中国卖家都尽享鱼水之欢,数据公司Marketplace的研究报告显示,2016年亚马逊的中国头部卖家占比在11%,到2020年底达到了42%,整体销售额占比居第二,仅次于美国。
为何亚马逊开始对中国卖家“痛下杀手”?这场行业大地震又给中国品牌的全球化之路带来哪些启示?

从国家各项政策的大力扶持,到各路资本闻声涌入,近年来,中国跨境电子商务进入迅猛发展阶段。
海关数据显示,2020年中国跨境电商进出口总额1.69万亿元,增长31.1%。其中,出口1.12万亿元,同比增长40.1%,而亚马逊,成为中国商家出口的重要线上渠道。
然而,“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,亚马逊平台上的中国卖家,自今年4月底以来,遭遇了影响深远的封号危机。
号称“亚马逊三杰”的帕拓逊首当其冲,其主品牌Mpow账号的头戴式耳机、车载充电器等产品页面变“狗”。帕拓逊的财报数据显示,其2020年就实现营业收入50亿元人民币,在亚马逊平台的畅销品累计超过800个,属于头部卖家。
随后傲基、泽宝等头部卖家也难逃此劫,其旗下部分店铺被亚马逊暂停销售,泽宝同样来头不小,也是国内营收规模最大的出口消费电子品牌企业之一,2020年营收高达47.74亿元人民币;
6月初,环球易购被债权人申请破产,谁能想到,这家显赫一时、人称“跨境电商最强第一股”的行业龙头在此次风波中轰然倒塌;
7月6日,跨境电商行业“店群之王”有棵树的母公司天泽信息产业股份有限公司发布公告显示:有棵树2021年度已新增被封或冻结站点数约340个;已知涉嫌冻结的资金约1.3亿元……至此,这场风波并未停息,业界依旧人人自危。
对于此次风波的成因,坊间流传着各种各样的说法,有“政治谋杀说”,有“刷单风暴说”,亦有“新任新任掌门人Andy Jassy新官上任三把火说”……对此,Ricardo认为:“此次事件虽一定程度上受政治放大因素的影响,但本质上是个商业事件。”
根据5月20日亚马逊官方发布的《致亚马逊全体卖家》的公开信,此次“封号潮”的主要原因是卖家“滥用评论”(俗称“刷单”)。
通俗来讲,其类似于国内某些电商卖家的好评返现行为。
过去,刷单行为在亚马逊并不罕见,并已形成了灰色产业链:通过放置礼品卡,以折扣、返现等福利诱导买家好评;委托专门的刷单机构索取好评(刷单机构往往掌握了大量的刷单数据与用户信息);通过第三方网站或社交媒体如Facebook群组笼络成员好评……总之,部分卖家利用各种媒介、通过自身或者刷单机构、以物质诱导等方式干扰用户评论。

而依据亚马逊《卖家行为准则》及《亚马逊服务商业解决方案协议》“通用条款”第3条,对于刷单行为,亚马逊可以对相关账户采取“取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限”等相应举措。
“我为亚马逊的行为叫好”,一家在亚马逊销售智能小电器的商家告诉《财经故事荟》。
即便在国内,操纵评论的刷单行为亦系法律所禁止的不正当竞争行为,但多年以来,国内国外平台均禁而不止,随着跨境电商行业大热,中国卖家涌入亚马逊,也把国内的这套商业逻辑照搬到此。
“政治谋杀说”虽略显夸张,但宏观审视国际环境,此说法或许并非没有可取之处。
一方面,毕竟刷单行为由来已久,今年亚马逊的反应却空前激烈,难免引人遐想。另一方面,今年以来,美国针对科技巨头的反垄断调查加紧,亚马逊作为美国最大的网络电子商务公司当然地成为了重点监管对象之一。
时任FTC(美国联邦贸易委员会)主席的Lina Khan在学生时代就曾发文指责亚马逊违反了反垄断法,如今其作为FTC“一把手”无疑使亚马逊在接受反垄断调查时如履薄冰。
7月9日,拜登政府发布的一项行政命令再次强调对科技巨头的限制和监管,尤其关注各大平台对“大量敏感个人信息和相关数据的积累”。
在此节骨眼上,亚马逊上平台卖家的1300万条刷单数据被泄露,涉及20-25万买家信息,这则丑闻被美国主流媒体曝光。这不仅使亚马逊对信息安全保护的承诺沦为笑柄,更使其陷入舆论压力与政治审查的双重夹击。此次大范围、强力度的封号举措对其而言亦可谓“骑虎难下”。
对于“新任掌门人Andy Jassy新官上任三把火说”,或许可以从Andy Jassy的个人背景中窥见端倪。
不同于前任CEO Jeff Bezos,贾西出身商科而非技术背景,其父亲是一位知名企业律师。据《华尔街见闻》,“过去的几年中,贝佐斯对公司基本采取不干预的管理方式,而贾西对于工作的管理则极其细致入微。”在其影响下亚马逊加强了对平台规则的重视和执行,也不无可能。

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