信任电商:快手 2021 卖货大观察

释放双眼,带上耳机,听听看~!
信任电商的生态,是以平台为兜底,将用户及电商内容创作者为核心。创作者依靠人设的塑造以及持续优质的内容产出,与用户建立强信任关系,从而积累大量私域流量并大幅度提升单位时间内的电商转化率。壁虎看看创始人、快手生态第一服务商快抖大叔在这次 2021 新电商江湖直播峰会上分享了他的快手卖货避坑指南。今天我讲

信任电商的生态,是以平台为兜底,将用户及电商内容创作者为核心。

创作者依靠人设的塑造以及持续优质的内容产出,与用户建立强信任关系,
从而积累大量私域流量并大幅度提升单位时间内的电商转化率。
壁虎看看创始人、快手生态第一服务商快抖大叔在这次 2021 新电商江湖直播峰会上分享了他的快手卖货避坑指南。
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今天我讲快手的生态,可能大家入局不会这么深,整个直播间的流量或者说一些流量的曲线,可能大家摸的不是这么透,

所以今天我可能不会过多的去讲一些太细的东西。我会更多的来讲一讲在快手里面,当前是怎样的大盘情况,
然后再讲一讲品牌或者商家怎么来玩,包括我们这两年在这里面是怎么玩的。
其实快手抖音两个平台已经在很多算法的逻辑上趋同了,李荣鑫也说了,一个是七岁半,一个是三岁半。
其实三岁半可能会更有一些机会,并且竞争的维度也会更低。
我一直是很多的流量大会、很多新媒体大会的一个比较异类的存在,我一直讲快手,其实我们在抖音生态里面也介入比较深。我们今天就正式开始。
第一个我们讲的是大的标题,信任电商。
我的整个主题就是今年的一个卖货的大的观察,我会分几个大的东西来讲,
一个是整个大盘卖的什么货;
第二个我会讲品牌,尤其是讲品牌商家在这个里面,怎样不踩坑的去卖货。
因为可能在今天的整个短视频直播赛道里面,其实玩家很多,布局的也很多,
我们作为一个数据参谋平台,或者作为一个两面的服务商,我们看到大多数的挣钱比例并不是很高,
所以我今天会尽可能的让大家避免去踩那些坑,这是我这次分享的主旨。

01  什么是信任电商

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其实在今天整个的电商环境里面,拼多多也好,淘宝也好,京东也好,和用户交易最大的一个难点就是信任。

到现在为止还有很多人问我,拼多多的这些东西是不是真货,
我说只要是百亿补贴的你就放心买,还有很多人问我快手上的东西或者直播上的东西,是不是正品?是不是真正的正品的货?
其实有品牌兜底,你只要买到假货,那你发财了,就像前面的朵唯的手机,假一赔九,我恨买少了。
为什么平台要这么处理?并且前面 616 的主题,它找明星也好,主播也好,都是在强调一个概念,就是信任。
你可以相信这个平台下单,其实在整个人类社会里面,为什么我们要用美金交易?
我们相信美金,这其实就是一个信任,所以在今天所有的电商平台里面,关键是平台要去解决信任的问题。
京东是通过极致的送货和纯粹的 B2C,很好的解决了信任的问题,他抓住了很多的粉。

虽然价格贵一点,但是他让我相信,所以我愿意为这个买单,今天快手也是在解决这个问题。

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信任电商的生态,它是以平台为兜底,它用用户和内容来建立信任关系,所以在快手,基于关系下单的比例,或者说你是我粉丝下单的比例是 70%。

所以主播也好,创作者也好,是根据人设的塑造和内容输出建立强关系,来提高电商的转化率,这是一个完全不一样的概念。
这个概念可能对大家去做快手的事情的时候需要一点点耐心,就是说你需要时间建立一个信任关系,
但是基于一个信任关系的下单和转化,会容易很多,这个是信任电商的逻辑。

从今天所有的电商平台追求的东西,我们也可以分析一下两个的不一样——信任电商和兴趣电商。

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其实我很认可兴趣电商的概念,基于内容我们发现了一个好的东西,然后我们去下单。

这是两个不一样的概念,一个是完全基于算法,我知道你喜欢什么样的东西,我把你喜欢什么样的东西推到你面前,

信任电商是基于你喜欢什么样的人,然后经过长期的关系建立一个私域的东西,所以我们可以看一看,这两条路会是怎样的一个情况。

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我们来看,第一个是就是整个大盘的情况,今天的快手电商的大盘基本上第一季度是日销 15 亿,第二季度是超过 15 亿的,尤其在 618 期间。

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用户购物数的增长率和平均的复购率,这里面有一个点,就是复购率,这个复购率其实是基于信任的关键点,

然后它的人均订单金额增长,大家非常关心的一个点,就是客单价的问题。
其实客单价的问题在快手抖音两个平台都不好说,这个客单价谁低谁高,不同的人群有不同的客单价,
比如说在快手也有很多很多的主播,它的客单价其实是蛮高的,

比如说医美,医美在快手是可以卖的,在抖音还不能卖。
只要你的供应链是大医院,这个事对用户的转化来说没什么问题。
我们接下来整个大盘我们在讲两个东西,一个就是谁在买?我们用户群体是谁?

1、  到底是谁在买?

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在快手女性用户占三分之二,有一个特征,80 后的群体比较大,80 后加 90 后基本占到 75%。

我们壁虎看看的数据显示,女性用户占 66%,较上年同比增长 57%。

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但是有一个很有特点的东西,就是男性用户,这里面我想讲一下,在原来传统电商里面,男性的体量不够大,

但是在直播电商里面,男性用户是一个增量,这也是刚才我们李荣鑫一直讲的酒水这个类目。
为什么抖音会在短短一两年时间超过淘宝?
这个核心的原因是去逛淘宝的男性用户不多,但是看直播的男性用户是很多的。
其实在快手的酒水的品类也很大,所以这个是直播电商里面新增的用户群体。
里面有哪些品类是值得挖掘的?
今天是酒水、珠宝、手表。现在手表在快手和抖音都有在做,抖音是刚刚开始做,快手的体量也不小,这是男性用户带来新的电商机会。
第三个就是年龄,80 后占到 40%,大家可以看整个体量的用户群体的年龄还是偏中大的,所以 90 后占 35%,这是谁来买的一个年龄。

第二个我们讲城市分布。

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今年的一线城市增速到了百分之两百,超过了后面所有的城市。

下沉市场还是一个比较大的盘,这里面有对比较多用户心智的占领。我待会儿会从品类里面清楚的解释,用户层次的分类。

第三个就是他们会在什么时候来购买?

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跟大家想的是一模一样的,基本上都是晚上。大家想象不到,在凌晨的时候用户下单对客单价、性价比就不那么追逐了。

下单的转化在凌晨的时候会更上头,更感性一些。
 
最大的高峰是在晚上 7 点到晚上 10 点,9 点是高峰,这个跟大家认知是一样的,然后客单价就是我们刚才说的,这里面有个数据。

2、  老铁在买什么?

这是我刚才说的,其实在整个快手已经有 24 个一级类目,160 个二级类目,1200 个三级类目。
怎么理解?也就是说在这个平台各个类目已经都有了,都在卖了,并且大部分品牌已经入驻了。

在这个品类里面,男女的喜好是不一样的,因为女性占了三分之二,所以鞋服美妆购货是最大的,然后是箱包。

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男性消费偏好和女性完全不一样,90 后的男性 TOP1 是美妆,然后 30-50 岁的男性是鞋服、箱包,50 岁以上的就是买珠宝、钟表。

从今天钟表比例的增长可以明显看出,这个是男女喜好不一样。

第三个我们可以看到,国潮是很好的机会。

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国潮这个产业的爆发,这里面大量的都是国货,国货类消费人群占到 43.9%,也就是说品质类的东西有一个比较大的增长率。

3、  最后看看谁在卖?

这个卖大家可能很清楚,在快手有一个很多的认知,就是很多都是大的主播在卖,比如我们知道的辛巴、瑜大公子。

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在整个 2021 年 3 月,粉丝数超过 1000 万以上的主播有超过 160 人,千万级主播人均年开播场次是 128 场,场均 GMV 超过 210 万,商品平均客单价超过 118 元。

这个其实也是快手里面最好做的事情。

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2021 年 3 月,品牌入驻数量同比增长 4.5 倍,它的 GMV 增长 6 倍。

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鼓励品牌做直播,有很多的品牌自播的要求是要到 30%的,所以这个里面我们来看品牌的鞋服、美妆、酒水、家居、数码,整个增幅都是倍数关系,有的甚至 10 倍。

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这里面其实我很想讲一个点,就是整个快手里面类目的一个横纵坐标的点。

今天在家居这个类目的需求是旺盛的,而供给是不那么旺盛的,鞋服、箱包、美妆销量更大,但是供给也是充足的,竞争是最激烈的。
酒水我们可以看到,酒水增长了 10 倍,这也是我说的,这是男性用户增长的一个点。
接下来开始放飞自我了。讲我要怎么来做这个事情。

02 品牌要怎么干

对我来说总结就四个字,分销+自播,分销在先,自播在后。
这个事情是有讲究的,因为你分销在快手里面还是一个基于关系,基于信任的逻辑,
所以你要先要让主播给你去带货,打出增量,然后你用自播的直播间去承接这个流量。
如果说你这个品牌在快手一点增量都没有,一点影响力都没有,你直接去自播,是比较累的,所以分销在先,自播在后。
为什么一定要有自播?因为这个东西有了增量和流量以后,一定要有常态化的超长时间的直播间承接这个流量。
我们讲几个案例,可能很多人知道是先要达人分销打点增量出来,然后找主播带货。

1、 美妆 PMPM

这是一个新的品牌,它基本上一个月在快手能干到两千多万,它的逻辑就是一个典型的分销+自播的逻辑。

在 618 期间做了 25 个达人的分销,44 场直播,然后一个达人会有很多场,然后它的累计的 GMV 做到好几百万。

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我们看一下它是怎么来做这个的?为什么要把这个拿出来作为一个案例?

 
它的分销就是做腰尾部主播,不是怼头部,因为头部比较难怼,所以它都是腰尾部主播的逻辑,

它在整个 5 月份分销了大约 100 多个主播,将近 200 个主播,并且很多主播都是做专场,它的专场销售额也不低,大约是几十万。

亏多少我不知道,这个事不是我操盘的,我只是拿这个案例,ROI 是多少我不知道,大家懂就好了。

不管怎么样,作为一个新的品牌,一个月能怼出去这么一个量已经是不容易了,然后它的自播到 6 月 18 日,播了 18 天,达到了 117 万。

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基本上它每一天自播也有好几万,对于自播它肯定是不会亏的。

然后它的 UV 很不错,6 月 16 日一场 4.8 万人次,有 8.8 万的成交,UV 是 1.8,

并且它的客单价还是蛮高的,它的客单价做到 123 块,这也是我们做品牌的人一直想追逐的。

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2、 美妆:欧诗漫

在整个 618 期间,他联动了 74 位达人主播,欧诗漫只搞大的,因为它有足够多的品牌影响力,

他在 200 多个直播出现,做到了一千多万。

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到 6 月 19 日欧诗漫也是做了 18 场直播,做了 244 万的直播,他的场观 GMV 做到了 13 万,最高的达到 42 万。

品牌在快手里面的成熟打法,在快手一定是 TOP1 的,所以你们看这些就是分销在前,自播跟上。

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3、 食品:口水娃

它纯粹是在快手做供应链,它是一个典型的快品牌,完全分销的模式。

然后它关联了 500 个主播,2600 场直播,就是一个做供应链的逻辑。

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但是它的优势是什么?

它的品类研发能力超强。根据这个平台用户想要的东西,就在食品上面研发,这个逻辑超强。他一个月能出好几个食品。

4、 食品:小养

跟口水娃有点像,也是因为一个爆品打通所有的主播,建立联系。

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它的逻辑就是用一个爆品,打通打透所有的主播愿意跟他合作,在合作关系上推自己的新品,

在快手里面你们要想去拿这些流量的时候,这是一个非常好的打法。

5、 日用:红色小象

这是一个母婴类的品类。它的核心逻辑也是分销,然后自播也做,它跑的也是长尾。

03 品牌实操实施细节?

第一个就是我刚才讲的两个案例,大家要建立好流量池子。

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这个流量池子怎么建立呢?

这是一个商务上的事情,有很多人在这里面,我刚才已经拎出来了几个案例,告诉大家成功的去干这个事是怎么干的。
因为我们也有一个可以打通打透的点,壁虎看看可以做这个事。
所以第一个实操细节是对所有的商家和品牌说,你们在快手怼这个东西,第一要建立好流量池子,这个一定要有一个抓手。
这个抓手一定要想明白,就是一个能吸引爆品的逻辑去建立这个池子。
建立完了这个东西,第二个就是搭配豪华自播的矩阵。
这个其实我不用太多的去讲,这个逻辑和抖音的矩阵是一样的,但是细节会不一样。

第一要有自己的一个旗舰店,然后你后面有一些服务商的直播间,就是 1+4 或者 1+N 的逻辑,去做矩阵搭这些东西,
一个直播间一天能卖几万块钱,这是很稳定的一个销量。
如果你的纯复制流量是有问题的,就是说这个品牌在快手上完全没有分销,纯粹靠付费流量打,
如果还没有和平台谈到奖励或者对投的话,你这个成本确实是挺难弄的,所以这个时候我刚才说了分销在前,自播在后。
用分销做到我有流量、有增量的时候再用自播承接,这时候你是有免费流量的。
今天在快手的平台是有一些机会的,因为平台特别需要品牌来入驻,你可以跟平台谈条件,谈流量补贴,你们自己可以谈,也可以通过服务商去。
这个作为一个自播矩阵的时候,你一定要拿到你平台的流量,或者说你拿到了已经有增量的流量,这时候你的自播会很好。

我们看一下整个的公式。

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在快手要想带货成功=流量采买能力×粉丝触达率×产品力×信任指数。

流量采买能力我已经讲了,分销是一个流量采买,找平台要补贴也是流量采买,投流也是。
你的粉丝触达率就是我刚才说的,你要先有信任关系,也在大量主播达人的列表替你打出增量来,

然后你的产品力,口水娃这是很典型的有产品力,会基于你的品牌的信任关系。

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你的信任指数就是品牌知名度+人设定位

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产品力就是产品 SKU 数量+产品组合。

 
其实欢总在第一个介绍的时候讲了 shopping mall 的逻辑,自播 SKU 的数量是要足够的,产品要有组合的。

04 壁虎看看能帮什么忙?

最后一块,我们在这里面,我们怎么做的?我们能替大家做什么事?
达人带货要不要带,这个问我的人是最多的。
你如果能去深刻理解这个流量采买能力的话,基本上就可以很好的判断这个事,信任指数其实就是你的品牌力。
触达率就是你找的和自播的,你找的主播,别只看粉丝数。
有的达人的粉丝其实很多很多,但是他的直播间场观不多,他的真实在线不多,所以触达率是不好的。
我来讲讲我们能做什么事。

第一个我们有很多主播和商家在平台上,我们可以替大家找广告主,做整个 B 端的合作。

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找我们 Allen 联系群响的私董会,他们会把最大的大佬给你挖出来做对接,包括在快手,我们的价格是一样的。

第二个你们肯定说这个东西就是流量池子和自播这个事,我们有一个替大家去做这个池子的逻辑,还有自播代运营的东西。
最后总结一下我们在快手的关键点。
其实刚才有很多的自播已经讲了,亏多少钱,然后这个里面流量下跌的情况是什么?
大家有时让达人带货会踩坑,我刚才讲了粉丝的触达率和信任指数,决定着你在找这个主播带货的时候,他会不会掉到坑里去。
第一个就是流量的采买能力,在快手做这个事情,流量采买能力是决定你这个生意会不会挣钱,会不会亏钱的一个关键点。
这个流量大家一定要清楚的知道,你的流量、增量大的,就是找达人带来的流量有没有影响力。
第二你在这个生态里面做自播,今天的平台有给大家非常非常多的机会,因为它需要品牌进入,可以找平台去谈要流量的条件。
第三自播的逻辑,付费撬动以后,一定是要去承接你内容带来的流量的。
在快手抖音两个平台,内容才是你最好的流量。

你做品牌、做商家,在这里面你要用前面的打法,加上你的内容去撬动这个流量来做这个事。

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我再总结一下直播卖货的:

第一、大家要选好品类,在直播里面品类的机会一定比品牌大。
第二、在里面要做好流量池子,你用什么东西撬?还是你用什么方式建立你的流量池?
第三、你的自播的矩阵,承接流量的能力。
这三点就是决定我们在快手去卖货的亏钱与挣钱的关键。

-END-

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