元气森林“翻车” 能否再造下一款爆品?

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主打无糖饮料的元气森林,因为“0糖”翻了车。

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主打无糖饮料的元气森林,因为“0糖”翻了车。

4月10日晚,元气森林就宣传“0蔗糖 低脂肪”饮料发布致歉声明称,旗下乳茶产品没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,未来将做修正升级。目前,元气森林官方微博宣传显示,元气森林乳茶的宣传标识已改成“低糖低脂肪”。

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总的来说,元气森林乳茶产品此前的“0蔗糖 低脂肪”宣传语,让许多消费者误以为饮料中不含糖分,实际上原料中含有结晶果糖。

元气森林致歉后,许多消费者似乎并不买账。

在“元气森林因宣传0蔗糖致歉”相关微博词条下,有网友称“很重要:0糖和0蔗差别非常的大,很多人都是冲着0糖去的,特别是有三高不耐受的人,这样宣传是危害生命的诈骗”“这种虚假组宣传是不是危害生命,真的有糖尿病人喝的”“这么宣传真的很害人,糖尿病患者真的会当真的”等等。

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某种意义上来说,擅长营销的元气森林这次被宣传反噬了。

实际上,利用互联网的宣传思维和投放渠道,元气森林在短短几年内便成为不折不扣的网红品牌,因此其在营销上投入巨大。元气森林创始人唐森彬曾表示,我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。

在元气森林铺天盖地的宣传之下,元气森林销售额迎来了阶梯式增长。元气森林在2019年达到了近10亿的销售额,2020年前五个月,元气森林总销售额便达到6.6亿元。

2020年双11,元气森林42分钟就突破2019年全天销售的总额,整体较2019年增长344%,位列天猫与京东饮品类的第一名。

元气森林犹如一匹黑马出现在中国饮料市场,赢得了资本的注目。天眼查信息显示,截至目前,元气森林完成了6轮融资,吸引了淡马锡、红杉资本、高榕资本等知名投资机构的注资。前几日有媒体报道称元气森林完成新一轮5亿美元融资,估值达到60亿美元,距离上次融资不到一年时间,元气森林的估值翻了3倍。

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正因为元气森林有了“不缺钱”的底气,才敢把大量的资金投入到宣传、营销和广告方面。投入巨大的背后,是元气森林试图再造一个爆款的野心。

元气森林凭借元气森林气泡水一炮而红,在元气森林系列品牌中,气泡水占据总销售额的六成。

随着气泡水在消费端的走红,市面上也涌现了许多元气森林的模仿者,可口可乐、农夫山泉、健力宝、百事可乐等传统饮料巨头推出了类似元气森林气泡水的无糖产品。

此外,喜茶也推出主打0糖0脂0卡以及膳食纤维的子品牌喜小茶汽水,对标元气森林气泡水。

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单一爆款在某种程度上成为限制元气森林发展的桎梏,元气森林若想在无糖饮料市场继续占领高地,就需要打造一款不同于气泡水的爆品,挖掘一条独属于自身的护城河,元气森林乳茶则成为了爆款备选之一。

此前元气森林曾透露,元气森林现在还有95%的产品没有推出,而2021年的研发费用和研发人员都会是2020年的3倍。

尽管背靠资本,元气森林想要打造下一个爆款并非易事。欲速则不达,希望元气森林通过这次翻车停下脚步思考,下一个爆款说不定就在不远的将来。

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