下沉!加速下沉!新中产消费潮,终究逃不过9块9包邮的命

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中国的电动牙刷行业,于2012年萌芽,2016年成为电商平台新热点,2019年进入高速发展期,被称为“电动牙刷元年”。

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个护小家电,疯狂收割年轻人

不知从什么时候开始,电动牙刷成为了当今年轻人的标配。

早上起床,将牙刷放到嘴里,打开开关,伴随着“嗡嗡嗡”的震动,新的一天又开始了。

中国的电动牙刷行业,于2012年萌芽,2016年成为电商平台新热点,2019年进入高速发展期,被称为“电动牙刷元年”。

电动牙刷打头阵,洁面仪、筋膜枪、冲牙器、蒸脸仪、脱毛仪、注氧仪、按摩仪等新兴产品也如雨后春笋般冒出,令人眼花缭乱。

业界将这些产品统称为“个人护理小家电”。

洗脸时,光用手搓是不行的,要用洁面仪才能把毛孔里的灰尘和黑头清理干净;

护肤时,光用手拍是不够的,要用高脉冲注氧仪把水分纳米雾化,才能深层补水;

肩膀酸痛时,光用手捶只是隔靴搔痒,筋膜枪才能使肌肉得到真正的放松……

比起3块钱一把的塑料牙刷,比起最原始的用手洗脸护肤,这些小家电无疑推动了人们的消费升级。

无论是电动牙刷还是美容仪,抑或是筋膜枪,它们的走红并不是意外,而是切中了时代的脉搏——人们的日子越过越好了,不愁吃穿了,自然而然就开始追求高级、精致了。

另外,年轻人的消费观念也产生了较大的变化。

“稍微对自己好一点的女生,都不会拒绝这类产品,让自己精致点总没错吧?”个护小家电“中毒者”季小姐说。

不过,在这些年轻人看不见的地方,商家正在疯狂收割红利。

一位业内人士透露,市面上千元左右的电动牙刷,出厂价不过170元左右;价位在300元上下的电动牙刷,成本可能不足百元。

在一家专注于采购批发的电商平台上,记者看到过某品牌电动牙刷的代理价格表:1000套以下的进价40元,超过1000套进价35元,而淘宝的同款零售价为178元。

一支电动牙刷,赚取的利润超4倍!

02

在下沉市场面前,新中产不值一提

2015年,“新中产”一经提出就成为热词,电商平台纷纷上线国际品牌,电动牙刷成了新热点。

不难看出,这些个护小家电原本面向的是中产群体,动辄几千甚至上万的小机器,并不是人人都能负担得起的。

然而,中产群体终究敌不过下沉市场。

去年7月15日,洁面仪品牌科莱丽(Clarisonic)在其官网和Instagram官方账号上宣布,将于今年9月30日正式终止所有业务,旗下产品会在品牌官网、亚马逊等授权销售渠道以5折价格出售。

这个品牌颠覆了传统的手洗清洁护理方式,掀起了科技护肤的全新革命,被称为洁面仪的鼻祖。

它曾风光无限,吸引过安吉丽娜·朱莉、麦当娜、赵丽颖等一众明星用户,风靡世界,但最终没能活过20岁,黯然退场。

一个很明显的对比是,同年,中国的洁面仪市场高达数十亿元,出口位居世界第一。

中国的洁面仪,赢就赢在了便宜。

其实,很多选择用洁面仪的人,大部分是抱着试一试、图新鲜的心理。市面上很多国产洁面仪只卖几十块钱,网评也不差,反正买不了吃亏买不了上当。

你的第一支电动牙刷,又花了多少钱?

有人的答案可能是4位数,有人的答案可能是9块9包邮。航叔敢肯定,9块9占大多数。

江苏省扬州市的杭集镇被称为“中国牙刷之都”,聚焦着上千家牙刷企业,国内市场占有率高达80%,国际市场占有率高达30%。你那支9.9包邮的电动牙刷,很有可能就来自这里。

去年618,扬州曙光牙刷厂一款9.9元的电动牙刷,一天卖出20万支。2020年全年销售量突破百万,年销售额高达2000万,比2019年多出了50%。

杭集的9.9包邮牙刷,撬动了中国的百亿电动牙刷市场,也为无数下沉市场的消费者托了个底。

这些个护小家电,说是消费升级,却依然逃不出下沉市场,人们将这种现象贴切地形容为“精致穷”。

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从无人知晓到人手必备,只差一步

无论是电动牙刷、洁面仪,抑或是筋膜枪,都逃不开一个质疑:这到底是不是智商税?

我们以电动牙刷为例,先来复盘一下它是如何在中国普及的。

世界上第一支电动牙刷诞生于1954年,由瑞士的一名医生发明。经过了几十年的发展之后,电动牙刷才陆续扩张到欧洲、美国等市场。

2003年,宝洁曾推出佳洁士旗下的“炫洁电动牙刷”,试图打开中国市场,结果成功扑街。

2010年前后,电商刚刚兴起,平台上零星几个的电动牙刷品牌也都是国际大牌,价格动辄上千,大部分消费者对于这样的“轻奢品”,也就是路过看看而已。

直到2019年,电动牙刷终于在中国打开局面——

这一切,首先要从社交平台铺天盖地的广告说起。

2019年5月一篇名为《没有一个大V,逃得过电动牙刷》的爆文写道:“如果你是一个自媒体大V,还未接到电动牙刷广告,说明你还做得不够大。”

无论是美妆博主、游戏博主还是人文博主,都在宣传电动牙刷的优秀功效:高频振动、去除牙菌斑、保护牙龈……总之,你想要拥有一口健康漂亮的牙齿,就必须拥有一支电动牙刷。

至此,大部分消费者面对电动牙刷时,可不仅仅是路过看看的心态了,他们还会掂量掂量自己的钱包,计划着把电动牙刷带回家。

其他个护小家电的宣传路径同样如此,在各种社交平台上进行试用、科普,再配以“你要悄悄变美,然后惊艳所有人”之类的鸡汤,放个购买链接和优惠券,齐活儿!

在2019年之前,几乎只有专业运动员使用筋膜枪。然而去年年底,两万台筋膜枪在薇娅的直播间当场秒空,销售额超一千万元。

据不完全统计,自去年筋膜枪在国内爆火后,到2021年3月,国内筋膜枪的订货量已经超过了300万台,是以往的三倍。预计筋膜枪每月仍将保持30%的增长势头。

在需要与不需要之间,有一条明显的分界线——网红们的宣传。

销售界有一个广为人知的故事:

两个鞋子销售员来到非洲的一个岛屿上,发现这里没有一个人穿鞋子。

销售员A向公司报告说,鞋子在这里根本就没有市场。

而销售员B向公司报告说,太好了!鞋子在这里有巨大的市场!

果然,经过销售员B的宣传,岛上的人都穿上了鞋子。

这些小家电到底是否智商税,还需要牙科医生、皮肤科医生来评判,但有一点你要明白:在做出购买决策之前,支配我们的,或许不是自身产生的实际需求,而是商家植入我们脑中的需求。

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