寻找100倍增量,新锐品牌的三个底层逻辑

释放双眼,带上耳机,听听看~!
主笔/ 井寻内容架构师/ 灵丹国潮三日,人间半年。 从1.0萌芽:一众老字号商品率先回归大众视野;到2.0进阶:品质升级、品牌化运作,消费领域全面开花;再到3.0升维:从产品实物到文化自信。 新消费正崛起,给品牌带来新的生机和弯道超车的机会。 10年老品牌半亩花田再度翻红,新锐品牌从0到销售破亿速度

主笔/ 井寻

内容架构师/ 灵丹

国潮三日,人间半年。

 

从1.0萌芽:一众老字号商品率先回归大众视野;到2.0进阶:品质升级、品牌化运作,消费领域全面开花;再到3.0升维:从产品实物到文化自信。

 

新消费正崛起,给品牌带来新的生机和弯道超车的机会。

 

10年老品牌半亩花田再度翻红,新锐品牌从0到销售破亿速度暴涨,三顿半用了17个月,花西子用了1年,宿系之源只用了7个月。

 

加速度越来越快,一种新锐营销逻辑正在形成。

 

每一个兴起的细分品类冠军,都代表新的品类入口形成和新赛道势能的建立,都可以用一个公式来总结:新品牌 = 新品类 = 新赛道。

 

为什么一定要快快快?新消费百倍增量的底层逻辑是什么?如何新定位新圈层新复利?谁是你四两拨千斤最好的友军?哪个平台是你最值得深耕的阵地?本文带你一一拆解。

01 新品牌 = 新品类,新品类 = 新赛道

本质在寻找100倍的增量!

从业者都明白两个道理:一是唯快不破,二是资本双刃。

 

这波国潮的红利期,长则十载,短则三年,整个国民经济体系约有数千个关键词,都值得用新消费的形式重做一遍,而每个关键词都可以容纳1-3家上市公司体量,每个关键词背后都有数十家资本的复杂博弈。

 

资本的逐利本质与创业者的野心欲望,在新消费的创业浪潮中几乎完美曲线叠加。——寻找一个有百倍增量的新品牌,成为整个赛道的共识。

 

提出正确的问题,往往等于解决了问题的大半。能抽象出新生事物的底层逻辑,那我们就能更有规律的进行商业扩张。

 

上个月初,微博商业策略运营部高级总监在某次营销论坛上提的一个等式,引发了全行业的思考,即新品牌 = 新品类 = 新赛道。

 

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这既是一个新消费品牌底层逻辑的归纳,又是一个构建高价值品牌社交资产的规律与有效路径。

1、新品牌 → 新品类 = 10倍增量

以「喜茶」为例。喜茶的第一款爆品应该是芝士奶盖和金凤茶王,这些系列产品至今仍是喜茶的招牌之一,也成为奶茶饮品界的独特款式。

 

而随着喜茶的快速扩张,与高水平的营业额。如喜茶这样一改传统奶茶的制作方式,大胆融入芝士、奶油、鲜果等物料进行调配,给消费者心中重新定义了奶茶这一品类:原来奶茶还可以这样喝。

 

与此同时,奈雪、茶百道、乐乐茶、茶颜悦色等一系列轻奢奶茶品牌涌现,他们的门店地址多选在商场和写字楼等高端场所,不断升级原材料、开多种店型、进行数字化运营等方式,快速的实现了攻城略地。

 

在这种心智改变下,一阵“轻奢奶茶”潮流快速俘获年轻消费群体。即使一杯售价和午餐相当且每日面对永无上限的KPI和难以完成的工作量,他们也要排长队花个2、3小时去买上一杯,更甚者还会支付高额的跑腿费求一杯同城代购。

 

2019年上半年美团外卖发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》中的数据显示,2018年外卖订单中,奶茶占据2.1亿单,销量远高于咖啡,甚至颠覆可乐。年轻人对奶茶的着迷,十分疯狂。

 

不仅如此,奶茶这股潮流甚至还刮到了其他圈子:好利来联名喜茶推出6款葡萄口味联名甜品、江小白联名乐乐茶推出“黑白配”系列;三顿半联名茶颜悦色不仅开设了联名实体店,还推出联名产品,堪称网红基因double组合。

 

当你创造了一个新品牌,成为一种新品类,成为了某种具有社会效应的代表,恭喜你,已经获得了比普通品牌10倍的增量。

2、新品类 → 新赛道 = 10倍增量

如果说从品牌到品类,是占据消费者的心智;那么从品类到赛道,则是占据投资和市场的心智。

 

再看“元气森林”,也实现了从一款0糖气泡水,到无糖气泡水品类,再到开辟出一片以“0糖0脂0卡”为代表的全新赛道。当然,各类新锐品牌也开始竞相追赶。

 

2018年5月,元气森林完成天使轮融资;2021年3月,元气森林已完成新一轮融资,本轮投后估值达60亿美元。从0到400亿估值,元气森林只用了4年。

 

元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。
 
2020年7月,元气森林首个自建生产基地成型,其中一期投产后拥有3条高速生产线,可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等健康饮品,年产量超过4.5亿瓶。
 
元气森林还计划未来在全国优质原料地建立3座自有生产基地。
 
元气森林以无糖为战略核心,持续拓展品类。截止目前,元气森林共推出了4个品类,包括气泡水、燃茶、乳茶和健美清茶。
 
除茶饮外,近日元气森林在微信上架了小程序“元气研究所”,官方商场中包括了元气森林的苏打水、乳茶、燃茶、外星人功能饮料、酸奶外,还有鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉、玉米粒、豆干等食品。
 
……

 

可以看到,无论是资本入局、竞品跟风、产业链上下游、舆论话题、生活符号、跨界营销、消费群体的边界延展、一级市场的涤荡,元气森林已经不是单品和品类,而是影响了一整个赛道。

 

从品牌扩展到品类、从品类驶入赛道,它让品牌成为品类引领潮流之外,更成为一种市场符号,成为一面商业旗帜。

 

公式小结:新品牌是对自己的重新定位,新品类是对行业的重新定义,新赛道是社会的重新定势,每一层向上的跃迁,都是10倍的增量。最终每一个新锐品牌,都有机会成为百倍于自己的商业形态。

02 如何成为一个新锐品牌?

三个新字:新定位、新圈层、新复利!

新品牌 = 新品类 = 新赛道。

 

道理看似简单,但真做到也不容易,难在三个“新”字。

 

在如今品牌迭代如宇宙大爆炸速度的激烈竞争下,如何占领消费者心智,占领行业的心智,占领社会的心智,成为所有新消费人和新营销人的必修课。

从营销层面,一个新锐品牌在三个跃迁阶段里,应该各有侧重,分别回答清楚三个问题,即我为什么与众不同、我值得被哪些人爱、我对社会有什么价值?

 

甲方财经用三个案例,帮助大家映射理解。

1、新定位——我为什么与众不同?

案例:最不像牙膏的网红牙膏——「参半」

 

参半一出现,横扫大半个娱乐圈,明星们不仅把参半牙膏作为同款好物使用,还热情地分享给自己的粉丝们。

 

为什么能这么火?参半打破了几个固有理念:牙膏的口味逃不出薄荷;牙膏的功能仅限美白、防龋齿、清新;牙膏只能装在全塑或铝塑管里;牙膏只能是膏状。而参半从不认为口腔护理仅仅止于刷牙这一单一场景,而是需要为用户提供全方位解决方案。

 

参半正式上线于2018年 3 月,主打“像护理皮肤一样滋养口腔”的理念。当友商还在研究颜色、清新味道、变态味道的时候,参半已经开始在牙膏里添加鱼子酱、虫草、佛手柑、燕窝等稀缺食材;单品定价65元,也奠定了参半高端牙膏品牌的基调;包装酷似防晒霜也从众多同质产品中脱颖而出;透明啫喱的质地,不仅打了差异化,也产品性能上做到了实质提升。

 

在产品的基础上,参半靠着高颜值和好品质,撬动人们的UGC与社交属性,在微博、抖音等公域流量大的平台对品牌产品进行推广,又以“明星拉动品牌声量+网红推动品牌销量+热点带动品牌曝光量”的分段式做法,合作景甜、王大陆、毛不易等多位明星,在微博、抖音等公域流量大的平台对品牌产品进行推广,堪称牙膏界“网红”。

2、新圈层——我值得被哪些人爱?

案例:满足年轻人的小懒惰——「鲨鱼菲特」

 

零食之外,如何大口吃肉又不长胖,是每个年轻人追求健康上最踌躇的难题。围绕健康、方便和好吃,鲨鱼菲特的解决方案是研发常温即食低脂鸡胸肉(不需要冷链运输),通过开创新品类避开与传统巨头的竞争,抓住新赛道红利。

 

拥有这样的决策力和创新力在于,创始人强小明做自有品牌鲨鱼菲特之前,曾创办TP公司“梦想十方”深耕淘宝代运营,探索过自有品牌龙全茶行,深谙近十年快消品电商运营的一线操盘之道。

 

强小明认为,自身品牌启动,有三方面流量:商域流量,官方投放转化,适用于早期冷启动;公域流量,前期集中资源打造爆款,带动全平台自然流量,持续获客;私域流量,产品触新之后客群聚拢,通过运营促进复购。

 

在这样的经验下,「鲨鱼菲特」在切入即食鸡胸肉这一细分品类后的拓展极快,通过单品爆款打通流量入口,拉动多品类拓展,从一日三餐到餐间零食,再到健身补给等多场景需求。

 

在刚刚过去的618营销节点中,鲨鱼菲特旗舰店拿下天猫生鲜肉类店铺排行TOP1,即食鸡胸肉、即食牛肉、荞麦面、魔芋丝、低脂辣椒酱和低脂果酱6款产品均为天猫细分品类单品销售额第一。

3、新复利——我给社会带来什么价值?

案例:10年土生土长的老品牌迎来新爆发——「半亩花田」

 

刚刚结束的天猫618年中大促上,「半亩花田」连续第3年成为天猫618销售身体护理国货第一品牌。半亩花田创始人亓云吉曾公开表示,“用户在哪里,我们的营销就在哪里。首先要考虑产品定位,是为哪些人服务的;其次要根据不同的渠道确定不同的营销方法。”

 

2010年诞生的半亩花田,算的上真正的老牌。半亩花田来自山东省济南市平阴县,背靠优良产地玫瑰之乡”、通过引进“香水之都”法国格拉斯玫瑰品种,不热衷融资的半亩花田才大步迈上了崛起之路。

 

经过近10年的品牌沉淀,老牌变王牌。半亩花田真正做到“人人皆知”得益于社交媒体——它在2018年因小红书走红,之后又凭借微博、抖音风靡全网。2019年,关晓彤同款的乳木果身体磨砂膏、神经酰胺身体乳双双成为了爆款。

 

2020年4月13日在第六届天猫金妆奖美妆云盛典上,半亩花田更是一举斩获了“国潮先锋品牌”、“拉新先锋品牌”两项大奖。

03 三个阶段,三层欲望,三种音浪

传声筒、放大器、留声机

想从一款单品,变成一个品类,再到扎根于整个赛道,每一步都要大胆谨慎的向外界释放有效信号,并且这种品牌价值能经受住时间的复利。

 

作为中国最大的公域阵地,全民to C入口,以及品牌方集体入驻的平台,微博成为各大品牌蓝V们的NO.1营销主场。

 

如果说,分众是国民经济的晴雨表、风向标、水晶球,那么,微博则是新锐品牌的传声筒、放大器、留声机。

 

若是将品牌的发展路径,比拟人类的成长阶段的话,可以大致分为三个阶段:出生、发育、成熟。

 

这意味着不同阶段其需要的营销“养分”也不同。而微博的强大之处在于,它可以融入到不同的阶段,为品牌提供相应的营销目的,成为每个品牌的标配强舆论阵地。

出生期:微博是种子品牌的传声筒。

这种传声,第一个意义是品牌告诉消费者:我来了。

 

微博提供的是一种强媒体平台场景。作为少有的平台型媒体,微博自身入驻的品牌、官方自身带有媒体机构的专业权威性,有拥有“面向用户平台”所特有开放性。自身的内容生产逻辑是广场式的开放,品牌通过营销手段,很容易产生集聚效应,进而滚雪球产生庞大的效益。

 

第二个意义则是:我想和你做朋友。

 

比如,「食验室」总能够找到和理念相近的用户抱团,在交互中形成品牌风格与人设。这样的产品自带内容,凭借着高颜值外观和健康理念,唤起大众的Social传播,成为其自驱流量。

 

其创始人孙思达表示,其产品很多灵感都来源于微博粉丝:“最早我们发现30%的种子用户都养猫,所以我们在营销过程中强化了这个特征,出过‘猫跟你都想了解这一切’的产品。

发育期:微博是网红品牌的放大器。

微博的流量大圈层下,都是兴趣小圈层,这让微博成为帮助品牌经营粉丝资产最高效的空间。

 

如今#喜茶#的话题阅读次数已经突破5.1亿,有510.4万讨论次数。就连#喜茶气泡水#一个单品的话题,阅读次数也已达到3789.1万讨论次数14.8万。#医护人员免费喝喜茶#的活动话题,也有超过百万阅读,做公益的同时,圈了一波路人好感。

 

微博也成为品牌收割社交用户资产的一个特殊的彩蛋空间。

 

「完美日记」紧抓李佳琦的宠物小狗Naver频上热搜这一机会,与其联手打造新品“小狗盘”成功出圈,兴趣用户增长12%,而这些新增用户中有50%来自李佳琦的官微粉丝。

 

最近火爆的「摩尔庄园」,也说明常青企业也可在微博寻找新的发展奇迹。作为一个超过10年的游戏IP,最初品牌只希望借助微博来激活原有用户,但通过分析其用户结构,微博对应设计了热点组合方式,不仅成功激活了24%的老用户,同时扩容了76%的新用户。

成熟期:微博是常青品牌的留声机。

在微博出圈,也不只停留在“爆红”这一动作,而是代表积累的开始。品牌官方账号在微博的社交资产,也将成为品牌价值的基本盘,可以让企业拥有持续性的有效收益,而非短期意义的销量收割,这是微博留给品牌最大的价值。

 

那么这些社交资产都有什么?

专属的Social Icon

微博作为媒体+社交平台的双重属性,能够赋予品牌社交加持,在社交语境下的营销更具有自传播性,也成为了品牌社交资产中不可或缺的部分。

 

华为P40超感知徕卡四摄+50倍数字变焦的#吵架望远镜#、OPPO Find X2 顺滑流畅的#牛奶屏#、香奈儿气垫水粉底的#果冻瓶#,这些专属icon都是微博赋予品牌特有的社交基因因子。

 

说到底这种基因是为了更能融入z时代消费者的新语境,这种社交语境更具有自传播和反哺品牌的特性,是品牌社交资产中的一大亮点。

短期营销因子+长期经营因子

微博因自身体量和玩法延伸出的方法论,或许是新锐品牌们能够快速成长的神功宝典。

 

在微博,品牌可以获得“短期营销因子”:短期单品声量、社交内容分为、单次收割资产、你拍感知印象。

 

而持续下去这些短效因子将转化为“长期经营因子”:高频社交热议、口碑沉淀、粉丝深度沟通、积累社交资产。

 

总结下来,是对品牌从社交种草、出圈收割流量、长期经营设计了更精细的成长路径。这些因子,很可能给品牌推出一款爆款产品,埋下一颗种子。

社交资产复利

目前同类市场其实会面对非常大的同质化竞争压力,除了打磨产品建立技术壁垒外,营销维度上微博可以帮助品牌在社交营销,获得更多的出圈赋能。

 

品牌每一个营销动作的最终目的,都是回归品牌社交资产经营,微博可以帮助企业撬动关键节点——圈粉、活粉和养成铁粉,实现社交资产的积累。

 

为了完成这样的累积,微博的社交数据策略,以贯穿前中后全链路的方式,结合微博本身的社交资源生态结构,帮助品牌在微博上找到最有利、最核心的品牌资产投资路径,形成最合理、最适合品牌的社交资产复利结构。

 

微博不仅是传声筒,为新品牌积累社交资产最高速、最具规模的营销成因;也能作为放大器,从固有流量资产实现销量转化的同时还能带来彩蛋增长空间效应;更能成为留声机,作为品牌社交资产复利的无限能量充电池,通过各类功能为品牌带来不一样的资产蓄能。

 

可以说,微博是新锐品牌最好的阵地。

04 甲方财经的思考

四两拨千斤,红利吃十年

江湖流传,一个新消费品牌的标准“三板斧”:微博引爆、小红书种草、抖快淘带货。

 

微博是唯一可以用“四两之躯”挑起市场经济营销“千斤之重”的平台。

 

首先,微博的运营成本并不高,两三人懂社会化营销的团队足以。其次,微博强调的并不是转化能力,而是放大转化效率,一次种草,渗透效果相当于100次,时不时的或许还有意外发酵的惊喜。最后,在全民互动的社交时代,品牌的一次活动预告、一次抽奖,哪怕只是一条回复用户的消息,都会让消费者感到被“翻牌”的喜悦,这种共情才能让品牌驻足消费者心中更久一点,形成忠实粉丝,甚至超级粉丝,广告效应得以累加显现。

 

商业史的每一次变革,都涌现出了大量的新锐品牌,一波红利足以成就一个百亿美金的优秀公司。

 

在新锐品牌的浪潮下,基于对新消费的理解,微博在近期也推出专题活动。

 

作为新消费品牌重要发声和用户沟通的阵地,微博深度对话8大赛道,8大新锐消费品牌,围绕“品牌、新品、营销”三大主题,见品牌、见趋势、见未来,一同解读新消费的故事,探索未来趋势。

 

见证更多新锐品牌成长,听见更多新锐品牌故事,愿天下的新锐品牌,都能以十年为期,静候未来。

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