新锐品牌如何玩快手?分享两个品牌的直播故事和经验

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对于很多品牌来说,第一次感受快手直播带货的爆发力,往往是从合作一个优秀主播开始…… 这种无心插柳、甚至有些“跟风”的尝试,带给品牌的可能不只是一个“品销合一”的渠道,还包括品牌长效经营的打法、思路甚至现有产品结构的升级改进等。 口水娃便是其中一个。从去年6月无心接触快手,到8月起正式组建团队、遍寻主

对于很多品牌来说,第一次感受快手直播带货的爆发力,往往是从合作一个优秀主播开始……

 

这种无心插柳、甚至有些“跟风”的尝试,带给品牌的可能不只是一个“品销合一”的渠道,还包括品牌长效经营的打法、思路甚至现有产品结构的升级改进等。

 

口水娃便是其中一个。从去年6月无心接触快手,到8月起正式组建团队、遍寻主播带货,用近一年时间,口水娃在快手创下了单月GMV超6000万的成绩,今年在快手的生意目标是保5冲10(亿)。快手,也让这个经营了18年的线下传统零食品牌,真切感受到了直播电商下的红利和机会。

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与口水娃一样,将快手视为核心经营阵地的还有美妆护肤品牌——朵拉朵尚。

 

在入驻快手前,朵拉朵尚以供货商的身份与抖音、快手的头部主播合作近一年,一年后的复盘总结中,朵拉朵尚发现:利润都被大主播“吃”走了,留给品牌的所剩无几。

 

2020年4月,朵拉朵尚进驻快手。相比于口水娃倾心于邀约肩腰部主播分佣带货(统一佣金18%-20%),朵拉朵尚选择自建达人矩阵,以李海珍领衔,目前朵拉朵尚达人矩阵下的粉丝总量已突破2300万,在5月7日的周年庆典上,@朵拉朵尚李海珍也实现了单场GMV破亿的成绩。如今,快手贡献了朵拉朵尚5成以上的销售额。

 

今天,抛开这些已经运作非常成熟的品牌,我们分享两个品牌在快手直播带货的故事。他们都是正在高速崛起的新消费品牌,他们有的主打达人带货,有的也在逐渐强化品牌自播。他们的策略,希望能够帮助到想要在快手大展拳脚的你。

01 秋田满满:“我们的确占了快手母婴市场存量巨大的便宜” 

秋田满满,一个刚刚获得千万美元A轮融资的婴食食品品牌,天猫母婴辅食赛道头部新锐,去年在天猫的销售额超过1亿元。
 
今年3月底,通过快手分销感受到快手市场潜力和爆发力的秋田满满,开始协调主播尝试快手上自播。2个月时间,在0投放的情况下,涨粉近1万,日播销售额达到7000元。6月初,感受到增粉和销量瓶颈的秋田满满,选择通过公商域流量投放以及强化直播活动运营的方式,突围增长困境。却没成想,在6月30日,迎来了销量大爆发,彼时,粉丝量接近20万的秋田满满,单日GMV突破40万。

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卡思从策略和洞察两端,对秋田满满的成功试水做了分析。

从策略端看:

首先,在增粉和销量遭遇瓶颈的时候,秋田满满选择了用公域流量的运营和加持,来破解涨粉变现难题。且在投放初期,以“涨粉”为核心目标,而不是过分强调投放ROI,会从较长周期(7-15天)来测算投产比,这样更为符合老铁们从种草到转化的习惯,给老铁一个通过内容和直播来建立信任、并转化信任的过程;
 
其次,注重活动营销,能够基于活动需要求灵活调配直播间货品和上架策略。如:在10万粉的活动上,为了提升粉丝对品牌接受程度,秋田满满特别准备了一些低价格门槛的商品来促进新粉转化,直播当日的销售额突破6万;而到了6月30日,围绕20万粉丝开展的Bigday活动上,秋田满满则是选择在快手首发了果泥和米粉两个单品,原因是,秋田满满发现:这两类产品在快手市场存量大,用户接受程度高,但品牌意识不强,更容易带动转化,并建立品牌在快手上的特有爆品体系,拉动单品销量的增长;
 
最后,注重短视频涨粉。因直播团队架构不完整的问题,前期,秋田满满选择将已经在其他平台测试过且互动数据良好的视频放到快手上做投放,转粉效果突出。此外,秋田满满也十分注重粉丝运营,通过粉丝团用户主动为自己“站台”,在直播间带节奏、声援的方法,更容易赢得看播老铁的信任,并加速转化。

而从洞察上看,秋田满满也发现:

一,快手粉丝粘性更强,用户不会像其他平台那样货比三家,消费决策路径更短,老铁们只要信任你,并觉得价格合适,就会消费你的商品,因而更应该在快手上关注涨粉和粉丝运营这两个大事,而不只是关注公域流量采买和货品本身;
 
二,快手粉丝成交数据、复购数据都要高于其他平台,且相比于品牌,老铁会更信任人,所以,无论是拍摄短视频还是做直播,品牌都应聚焦人设,比如打造总裁直播专场,上演总监在线砍价等直播桥段,这样比起单纯讲产品卖点,做好导购服务,更容易刺激转化;
 
三,当品牌在快手经营到一个阶段,或者计划在快手上筹备大型活动时,可以考虑在快手上进行新品首发甚至开辟专有生产线,这样做的优势是在不影响品牌其他渠道的动销的同时,迎合下沉市场的老铁需要,给予他们专属的品牌体验感。
 
这个方法论已被朵拉朵尚验证,当发现自身主打的身体护理类产品销量不佳且不持续的时候,创始人李海珍通过连麦的方式快速了解了快手老铁的真实需求,转向功效型(如:美白、祛斑、去皱等)面部护理产品开发,一年开发200多个新品,从而带动了销售额在快手的大爆发,且能够保证品牌在其他渠道的稳定售卖。
 
四,自播很重要,达人分销也不能放弃,达人分销的价值是帮助品牌种草、首发,或者用于大促期间的销量引爆,而自播的价值在于品牌更懂产品,能够更深入地种草用户,为用户提供一个稳定的购买、复购渠道,并且能第一时间挖掘老铁需求,增加新品线的开发,以C2M的方式赋能柔性供应链生产。

02 冰泉:消费者更喜欢“占便宜”而不是“买便宜”

2019年6月,冰泉牙膏面世,用短短半年的时间,做到了天猫牙膏单品销售额TOP1位置,如今,在天猫旗舰店口腔类目排名第五,牙膏单品销售额第二,同时,在抖音、快手为代表的新流量渠道的细分类目下排名第一,日化类目排名第二。
 
一个新锐口腔护理品牌,是如何用2年的时间取得如此亮眼的成绩?一来依赖于其爆品思维,善于通过一个爆品(口香糖牙膏),来激活一个品类;二来则是源于对市场的深入洞察,口腔护理市场容量足够大,新品牌在该品类赛道成长性良好,“要么深宅,要么酷爱社交”的年轻用户对于口腔护理产品也提出了新需求。
 
但今天,我们结合快手研究院——《快手参考》里的内容,一同来解析这个品牌在快手直播的成长路径。
 
与其他品牌的直播根据地往往从天猫或者是抖音开始有所不同,冰泉直播的起点选择了快手,而分析冰泉在快手邀约达人带货的成长,卡思将其整理为3个阶段:

第一阶段:测试阶段:从陌生到熟悉; 

2020年3月,感受到快手能快速起量的冰泉,一头扎进了快手主播带货大潮中,但出于对快手生态的不熟悉,刚开始的两个月,冰泉不免交了些学费,但开局仍是乐观。随后的5-7月里,冰泉的直播带货逐渐走向正轨,靠着前期积累的带货案例以及数据分析工具,冰泉逐渐建立起了自己的达人带货矩阵,并对直播间产品组合及买赠策略做了调整,销量也因此实现了稳步增长;

第二阶段:进攻阶段:用声量带动销量;

时间的钟摆移动到2020年8月,在快手上已经尝到了甜头的冰泉,开始选择了进攻策略,在这个阶段,冰泉不仅冠名了快手综艺节目《看见快生活》,还投放了大量信息流广告,在声量的衬托下,冰泉的直播销量也实现了肉眼可见的规模化增长,月度销售额达到千万级以上;
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第三阶段:成熟阶段:精细化运营,推出达人专属定制; 

进入到2020年末,冰泉进入到精细化达人筛选阶段。不仅能够基于达人的带货数据来合理规划直播间的货品和买赠策略,还通过与重点达人合作,基于其粉丝的需要进行专项产品研发,在这个阶段,冰泉与辛选主播、主打成分研究的赵梦澈联合推出了冰激凌牙膏。由冰泉提供配方和设计方案,再有赵梦澈来提出修改意见,并最终交付生产,进入到赵梦澈的直播间销售。
 
在冰泉创始人程英奇的眼里,C2M在国内还是伪命题,因为很难汇聚千千万万个C的意见,也很难把C端消费者的诉求规模化、具象化,因此更为看重C2B2C的开发模式,而这里,B包括中间的渠道商、平台商,而有粉丝体量的顶流KOL就可以看做是大B,更为了解其粉丝需要,这也是冰泉与头部达人合作,推出定制款的底层原因。
 
5月起,冰泉也启动了在快手的上的自播,从SKU看,除了各种口香味的牙膏外,冰泉还推出了漱口水、口腔喷雾、电动牙刷等80余款产品,以提升直播看点,满足不同用户的消费需求。

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03

操盘过蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等多个品牌案例的程英奇信奉这样的一个理念,“做得好,不如做得巧,做得巧,不如做得早”,这也是没有成熟经验的冰泉,在去年3月就匆忙“杀入”到快手直播电商赛道的重要原因。

 
或许,你与1年多前的冰泉、口水娃那样,对于快手仍是陌生的,那么,不妨开启小范围的试水,或许,这次“勇敢甚至有点冒险”的尝试,会带给你更为直观的启发和感受,从而找到品牌在快手上的差异化打法。

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