干货|从0到1做抖音电商,如何借助「流量玩法」破局?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
本文整理自本次2021运营节的第二章节《我是生态服务商》中抖音服务商——抖查查 CEO @波波 的分享《如何用流量思维掘金抖音直播电商生态》。波波老师从数据分析平台的角度,给我们分享了:抖音直播带货能卖什么?如何进场抖音直播带货?如何借助平台算法起量?如何搭建抖音直播间?如何做直播数据分析?我是 8

本文整理自本次2021运营节的第二章节《我是生态服务商》中抖音服务商——抖查查 CEO @波波 的分享《如何用流量思维掘金抖音直播电商生态》。

波波老师从数据分析平台的角度,给我们分享了:

抖音直播带货能卖什么?

如何进场抖音直播带货?

如何借助平台算法起量?

如何搭建抖音直播间?

如何做直播数据分析?

我是 80后,技术出身,2014 年创业,2018 年年利润过亿,没经历过融资,抖查查是我这两年做的一个新项目。
 
我们先来看一下,整个互联网流量生态的变化。
 
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最开始是 PC 时代,Web 1.0 时期以工具为主,运营的打法是“流氓软件”式的;Web 2.0 时期,互联网提供的是高频 + 刚需的服务,那时候运营主要搞定 SEO、SEM
 
2012 年移动互联网开始后,最开始是萌芽期的基础设施建设,包括通讯和社交;然后,电商、视频、游戏三大变现能力最强的行业开始发展,他们是率先把流量研究明白的。后期先进入一个流量生态的玩家也都是他们,因为他们的变现能力最强。
 
2014、2015 年开始,移动互联网进入拐点,流量即将进入瓶颈期,这时候整个行业开始向更细分的生活服务领域延展,衣食住行这些服务领域开始也学会了付费流量的打法,服务越来越专业,变现能力越来越强,出现了一些超级品牌。
 
这个阶段的代表打法是从相对容易的刷榜冲量,到比较复杂的应用商店 CPD(按下载计费)、ASO(应用商店优化搜索排名)。
 
2016年-2019年,移动互联网过渡到了信息流时代,获取流量更难且更精细化。
 
到了 2020-2021 年,短视频和直播电商成为新玩法,现阶段的流量转化应该怎么做呢?这是我今天分享的重点。

01  抖音直播带货能卖什么?

我们来对比一下经典的搜索流量模式和现在的推荐流量模式。
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搜索流量模式有一些很经典的营销模式,种草在线下+“收割”在线上
 
比如我今天在大街上走,看见一个人穿的衣服很好看,于是产生了购买需求,到网上去搜去买;比如我看到某个服务很好,我去搜索购买体验,也是种草在线下,拔草在线上。
 
所以我们所有的产品、服务都会以搜索结果来排名,排名高一点就会解决流量的问题。整体有点像长跑,每天都要让自己的产品/服务在排名高位。
 
推荐流量模式则可以实现种草和拔草一次性完成。以前人们经常在街上溜达,现在大家看抖音、快手等平台的时间更长,很多产品/服务都直接植入了短视频,用户刷视频就可以直接解决需求。这个过程更像短跑,拼的是爆发力。
我认为整个行业,不只是电商,都会向这个流量生态转移。
 
那兴趣电商是什么呢?
 
简单介绍一下,我们在短视频看到一个很好吃的东西,产生了兴趣,但是离购买还有一些疑虑没解决:它到底安不安全?性价比高不高?大家对它的评价是什么?
 
这时候,我们可以跳到直播间里看评论、看主播介绍,当解决了这些疑虑之后,我们就可以马上购买下单了
 
所以说,短视频+直播的形态是一个新的流量生态演化。我们以前通过 App 转化用户,从用户新增注册到次日留存、3 日留存、15 日留存,可能需要 2 天到 7 天的时间,你才能解决用户信任的问题。
 
但是现在,借助短视频+直播间,短视频 10 秒之内把用户带到直播间,直播间 2 分钟解决用户所有疑虑,对方直接产生购买,这个节奏会更快,所以我们所有的商业形态都要去适应全新的流量形态的变化。
 
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下面举一些抖音电商做得比较好的案例。
 
第一家是我们(抖查查)服务的一家图书企业,从年初开始进场抖音电商,现在总共做了 5000 多万 GMV。
 
我们是怎么做的呢?方式是签达人,我们选了一个童书类目前 5 的达人,围绕这个达人建直播矩阵,快速进场抖音直播电商,打造直播间,然后迅速把销售额做起来。
 
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还有招聘现在也开始视频化、推流化。比如抖音红人刘楠,发布了招聘主播的视频,最后报名人数超过了 6000 人。
这个系列视频不仅包括招聘需求,还有面试的跟踪报道,介绍公司面试情况等等。最后不仅帮她找到了主播,还给她带来了几千万的曝光。
未来,更多招聘、求职可能会以直播、视频的形式开展。
 
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另外,教育、旅游、汽车等行业的抖音直播带货也做得很多,现在有的直播间单天投放就有几百万、上千万。
 
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前两天王力宏在抖音卖课的事情,大家应该都知道了吧?
 
他卖了多少呢?当时我们通过抖查查数据可以看到,一场直播是卖了 100 多万。
 
可以看一下他直播间的流量,红线代表留住的人,绿色代表推流,平均每分钟都有近 20 万人进场,在直播间的留存时长是 2 分 30 秒。
 
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这就是一个直播间承载逻辑。当然王力宏不是专业的主播,对这么大的流量承接效率比较低,如果是一个专业的主播,比如说罗永浩团队,整体的转化效率会更高。
 
最后再举一个我们自己的案例,抖查查作为数据平台,能不能在抖音直接卖?
 
答案也是可以的。
 
我们之前向运营研究社学习,做了一个抖音直播电商的地图,上面有很多做抖音直播的干货,单价是 50 元;
然后我们开直播间卖这个地图,一天能卖几十份。但是最终直播带来的并不仅仅是地图卖多少钱,而是我可以借助地图,获取意向客户的线索,然后跟进这些客户产生二次变现
 
对于我们自己的业务来说,第一级火箭是用户进入直播间,第二级火箭是用户产生购买地图的需求,第三级火箭是用户产生购买抖查查服务的需求
 
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参考这个思路,你会发现很多业务都可以复制类似的流程。你只需要围绕自己的业务,做一个过渡的产品,比如一个图册、一个文档、一个资料包等,最终再转化自己的核心业务。
 
为什么要这么做呢?
 
因为直播电商的流量分两部分,一部分是视频引流,还有一部分是直播间成交转化
 
单看视频引流的话,就是一条视频下面挂购物车,这条视频不仅需要吸引你的注意,还要让你产生认可,并点击下单。这样的视频难度是非常高的。
 
但是如果加上直播间的配合,这个事情就简单一些了。视频只需要吸引用户的兴趣,把用户引到直播间即可(比如我们通过地图)。
 
如果拆解整个转化过程,那么视频拍摄的内容对应目标用户的人群画像,把精准人群吸引留到一个转化场,就像用门店招牌把在街上溜达的人吸引进店。
 
在转化场里,再由销售型人才进一步转化,就像是溜达的人进店后,会在门店里详细问产品款式、特点、价格、优惠政策等,满意的话就会下单。
 
通过短视频+直播,整体的转化效率可以高很多,且更容易。

02 抖音直播带货如何进场? 

下面这张图,是不同的 GMV 维度的进场数据。可以看到,现阶段大家进场是比较疯狂的,多的时候每个月有十几万个新开的直播间。同时可以看出来,有一定程度的马太效应。
 
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此外,商家进场也在逐渐增多,月销售额超过 100 万的账号,企业号的占比已经从去年 7 月的 35% 增长到了今年  5 月的 60%;月销售额超过 1000万的账号,企业号的占比已经从去年 7 月的 23% 增长到了今年 5 月的 51%。可以说,商家自播已经成为必备基本盘。
 
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 1)选择蓝海类目 

那么我们在进场之前需要做什么事情呢?我认为是先选一些蓝海的类目。
 
我们知道在抖音,服装已经是红海类目了,但是如果这时候你还是想做服装怎么办(比如因为自己有供应链)?
 
你可以找红海类目下细分的蓝海品类。比如说,年初的时候,内衣是没有什么人做的品类,连店铺都没有,货架也没有铺满,这时候如果你第一个做内衣,就可以抢占蓝海。
 
这样的细分有很多,所以前期我们可以看各个类目下前几的直播间、前几的达人他们的月销多少,单日最高是多少;再看一下他们人货场转化的效果,判断一下跟他竞争有没有优势;最后再选择哪个赛道进场是比较合理的方式。
 
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下面这张图,是企业进场的逻辑。我认为,品类红利是大于品牌红利的,选择一个好打的品类,可以把竞争对手“熬死” ,然后等待大盘增长。
 
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2)品牌如何选择主播 

如果品牌要做抖音直播电商,可以先从头部主播开始,然后再选腰部垂号主播
 
为什么?因为头部主播是泛流量,其实是 To B 的,主要是让整个行业知道你进场抖音了,让所有腰部主播知道“罗永浩带过你了,那我也可以带你”。
 
找头部主播不一定能赚钱,真正精准流量来自于垂号,垂号主播流量虽然没有那么大,但是很精准,ROI 会更理想,转化效率会更符合自己做的转化效果
 
等最终垂号跑通之后,就可以建自己的主播基地,孵化主播。
 
一旦直播基地有几个主播做得不错,就把主播推成「垂号主播」,最终推成「达人主播」,这是一个“从左到右开始,从右到左升阶”的过程。
 
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03 如何借助平台算法起量? 

抖音的整个流量生态经历了几个周期:

刚开始是缺人做直播带货,直到罗永浩开播,所有人知道直播能赚钱,直播间就多了;

然后是缺直播时长,这时候谁天天开播平台就给谁流量;

等大家都天天开播了,就会发现每天播2个小时也不够,需要全天播,甚至要搭直播矩阵;

再到后面平台要淘汰垃圾直播间,直播间就需要从人货场的维度,全方位提高质量要求。……

 
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可以看出来,平台其实是在用各种流量奖励的方式,希望我们品牌方、商家能配合平台做一些动作,来填充平台的内容、填充平台的货架,可以理解为是一种“交换”。
 
所以其中一个很大的机会在于,我们能否理解平台目前缺什么,以及我们要如何帮平台弥补这块稀缺。如果能做到,我们就有机会得到极大的流量扶持。

1)抖音算法逻辑——平行赛马 

那么抖音平台的算法逻辑是什么呢?
 
简单一句话总结就是“平行赛马”。
 
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你不用担心你刚开的直播间,抖音算法拿你跟罗永浩对比,平台只会把所有最近新入场的几千个直播间放一起比较。
只要转化能力稍微高出同级别的直播间一点点,平台就会把你推到下一个流量池,这个流量池可能是几十人在线的层级,如果在这个里面人货场转化得比较好,平台就会推到下一个几百人的流量层级……
 
所以我们刚开始开直播,直播间在线几个人的时候,不要着急,这是最好的时候,为什么?
 
想想看,你的竞争对手都是几个人在线的直播间,你根本不需要着急投 DOU+,也不需要着急做秒杀,这就是抖音给你的机会,训练你人货场的能力
 
你在保护期待的时间越长,其实核心基础能力就能巩固得越好,升到下一个流量层级的时候才能稳定保持,而不是跌回来。
 
所以说这个时候千万不要着急,用一些“骚操作”或者一些骗平台的逻辑把直播间层级拉上去,好像短期很厉害,三天拉到观众 1 万人,这是很可怕的,就相当于花钱和刘翔赛跑,结果当然会很惨。
你应该先训练,让自己肌肉很强的时候,再借助 DOU+ 等平台工具,才能表现出更好的成绩。

2)抖音投放的核心指标 ecpm

再看投放流量,每个直播间、每个短视频都可以看做是一个简单的流量素材,抖音是怎么给这些流量素材分发流量的呢?
 
其实核心的一个指标是 ecpm——每个素材千次曝光给平台产生的价值
 
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比如视频A 是按照成交出价的,视频B 是按照店铺购物车点击出价的,这都没关系,平台会尝试给你一点流量测试,看转化率是多少,最后折合成千次曝光平台能赚多少钱
 
最后,平台会把 ecpm 最高(且预算足够)的几百个素材放到最大的流量池,保证大部分用户能刷到。ecpm 次之的几千上万条素材放在一般流量池,保证有一些用户能看到,ecpm 差的素材,放到不起量的流量池,几乎拿不到用户展示。
 
这个结论是我们根据实验得出来的。我曾经在一些小课上带着几十个学员做测试,比如同一个直播间,让不同的同学用 100 块钱投一下 DOU+,然后观察每个人跑的数据怎么样。
 
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结果发现,有同学的投产比是 1:20,也就是花 1 块钱能卖 20 块钱的产品;但是有的同学投产比是 1:10、1:9、1:7,还有人是 1:0.1、1:0.3,不同人跑出来的结果不一样。
 
为什么出现这样的结果?
 
同一个时间点、同一个直播间,是不是人货场转化能力逻辑差不多?这个时间点用户整个大盘人群是接近的,为什么不同的人投同一个直播间效果有区别呢?
 
因为平台给你的测试流量池不一样。有的流量池可能一千个人就有几个你产品的受众,那么这波投放的转化率就会高一些。
 
如果平台想把你整个素材转化逻辑测出来,ta 需要持续地对这个素材进行流量的测试,你的测试量级样本足够大的时候,才会出现稳定且准确的结果
 
所以,建议大家做投放的时候,一定要给平台足够的测试时间,不要上来就**,而是要做到“小火慢炖”,让平台慢慢学习我们这个直播间适合投给什么样的人,平台学到之后,自然会给你更精准的流量。这时候你再加大投放,就会更有竞争力。
 
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以下这张图是比较经典的直播间转化模型,可以解决绝大部分的问题。很多做 App 或者微信运营的同学,都知道 AARRR 模型,其实直播间的转化留存逻辑跟 AARRR 是类似的,只不过节奏更快。
 
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举个例子,很多人做短视频都会听到一个说法,就是要前 3 秒留住用户,3 秒留不住用户,用户就走了。
 
在我们来看,这个说法需要迭代一下,前 0.03 秒就要留住用户。为什么?
 
回想一下,你自己刷抖音的时候,是不是并不会每个视频都会看3秒,一些视频,你可能零点零几秒就决定滑走了。其实大量的流量都是在这种时候被浪费掉的。
 
在这 0.03 秒的过程中,你的文案不重要,你说什么已经不重要了,因为用户没有时间听完你说完一句话,更重要的是你的画面、你讲话的方式
 
比如短视频比较强的达人,像 @大蓝,他讲话的时候会往上翻白眼,为什么这样做?
 
可能通过往上翻白眼,能让很多用户度过 0.03 秒不滑走的过程,才有机会听他说完一句话,甚至继续听完短视频 7 秒、15 秒。
 
包括很多直播间为什么是好看的小哥哥小姐姐,王力宏为什么要在带货过程中刮胡子,都是同样的道理。
 
总的来说,在抖音这样的流量生态里,整体转化的节奏要更快一些。

04  如何搭建抖音直播间? 

下面这张图是抖音直播间搭建的流程,大家可以看一下。
 
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 1)如何配置直播间人员

直播间的搭建有简单版和复杂版,其中最重要的两个岗位,除了主播之外,我们会叫做 PM(项目负责人/操盘手),普通的运营更多是做执行工作的,比如店铺运营、直播间场控等。
 
操盘手对综合能力要求很高,需要知道人群画像,需要了解平台的算法规则,需要知道怎么激发这个平台自然推流,还要懂直播间的人货场……
 
普通的运营则是在某个具体的方向上做得更好,比如在视频引流上非常擅长,就负责短视频的编导、演员、拍摄;比如擅长跟主播沟通、把货品选好,就负责直播间的运维……
 
复杂版的直播间,则是进一步把工种拆分、把目标拆解,比如有做品牌(供应链)的,有做私域的,还有运营中台,有负责前端(主播、运营、场控)的,也有负责后端(内容、投放、商务、客服、发货)的。
 
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像我们要做直播间代运营的话,整体的人员配置会更加复杂。
 
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 2)如何招聘和管理主播

如果是在杭州这样主播比较多的城市招聘,那么直接找现成的就可以了,面试就是试播,能卖出去货就可以招进来了

现在很多直播带货的公司包括「交个朋友」都搬到了杭州,杭州的主播薪资也跟着上涨了,我们觉得月薪一万二三的主播,现在要价都涨到了一万八,还天天被挖。
 
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但是如果在其他城市,想要做直播生态,你需要有培训能力,需要自己培养主播,如果能把前台变成主播,这个公司就会很强。

3)合理化定制 KPI

除了招聘和培训之外,合理化定制 KPI,也可以有效提升关键数据。
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比如我们会针对大热门、中热门、小热门的视频,给运营同学不同的奖金,从而驱动运营思考发力。这样一来,运营会想办法让用户点赞,而一个点赞过万带货视频的曝光量可能是几百万甚至上千万的
 
比如,我们之前一条点赞过万的视频最后转化了童书 5 万册,所以团队应该给对应的同学提成做激励。

05 如何做直播数据分析?

首先,我们需要了解一下自己的直播间所在的层级。
 
我们把所有抖音直播间按照留存能力、流量能力分了 6 个大层级(实际上在这里面又有 100 个小层级)。
 
一开始大家建直播间的是 E级直播间,同时在线几个人,整个直播周期大约是 100 人观看,最高 S 级的直播间观众可能有几百万,甚至上千万。
 
根据我们的统计,98% 的直播间都在 C级之下,B级之上的直播间只有 2%,这 2% 的直播间瓜分了平台的 60% 的流量。所以如果你能“杀”出 C 级,基本就能稳定赚钱。
 
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图源:抖查查 

简单看一下下图左边 C级直播间跟右边 B级的对比。C 级直播间前期流量很大,但是用户没留住;而如果解决了留存问题,流量层级就会升到 B级,每次场观都有十几万人。
 
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怎么做呢?答案就是复盘。可以分析主播流量下降的时候,是不是播的品用户不喜欢,还是那个时候说了什么不该说的话。
 
我们内部开玩笑说,每次直播之后的复盘,要复盘到“觉着今天这场直播自己很傻”的程度。尤其不要主播怪运营、运营怪选品、选品怪老板、老板怪主播……这样子下次人货场才能有质的提升。
 
深度复盘是每个直播间在这个生态下应该做到的,因为你不进步,别人就会进步,在「平行赛马」的过程中就会被淘汰。
 
再来看一下直播间流量构成,当前阶段健康的流量构成为:付费流量(feed+抖加)不超过 10%;免费流量中,直播间推荐要 ≥50%;粉丝流量 ≤20%;视频流量 ≥ 20%。
 
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达人账号分析的维度主要有 3 个,第一是分析直播间流量;第二是分析视频;第三是分析直播商品。比如商品要分析哪个是引流品,哪个是利润款,这些款要怎么组合。
 
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直播间升阶则主要有 5 个维度,第一个是视频引流力、第二个是流量留存率、第三是 UV 价值力、第四是观众互动率、第五是带货能力,具体可以看下图。
 
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此外,如果你要做类目达人投放的话,也可以借助抖查查做投放分析,包括:

分析达人粉丝性别分布,判断带货商品类目;

分析热卖品类,根据达人以往带货热销的商品类目,判断带货商品类目;

分析受众消费能力,根据达人以往带货客单价的用户占比,判断带货类目;

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06 结语 

最后,如果你要布局直播电商生态,可以综合四大经营矩阵来做:商家自播和达人矩阵用于日销经营;营销活动和头部大V 用于品销爆发
 
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