千亿双十一,电商活动背后究竟有哪些逻辑?

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又是一年双十一,也是双十一开创者天猫的十周年,电商个个赚得盆满钵满,记录年年刷新。据双11交易数据显示,2018天猫双11全球狂欢节再次破纪录,最终成交额2135亿。在11月11日15:49:39,成交额超1682亿元,超越2017年天猫双11全天成交额纪录!而京东在11月1日00:00至11月1

又是一年双十一,也是双十一开创者天猫的十周年,电商个个赚得盆满钵满,记录年年刷新。

据双11交易数据显示,2018天猫双11全球狂欢节再次破纪录,最终成交额2135亿。在11月11日15:49:39,成交额超1682亿元,超越2017年天猫双11全天成交额纪录!而京东在11月1日00:00至11月11日24:00期间,累计下单金额达1598亿,再次创造新的纪录。(初步数据,未经审核)

今年是第十个双十一了,天猫已经把“双十一”做成品牌化的活动了,一提及双十一,大家的脑海中浮现的关键词就是优惠,买买买,熬夜清空购物车,疯抢等,买回来一些可能并不是那么需要的东西,还有图便宜囤到过期的洗发露、洗衣液……在买的那一刻几乎丧失了理智,觉得不买就亏了,那么便宜四舍五入约等于不要钱。

本文主要解析电商的活动套路,扒开营销的外衣看本质,看电商是怎样通过活动占领用户心智,培养起用户习惯,怎样通过活动刺激用户消费,最大程度释放用户的消费能力的。

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一、为什么电商喜欢做活动?

曾经我无法理解,电商为何如此酷爱做活动,几乎每个节日都有活动,活动形式也差不多就是换汤不换药,打折,满减,满赠等,却还是能在活动期间达到近期销售额的峰值。

而作为最盛大的电商活动双十一更是全民狂欢,这样的大型活动带来的不仅是平台销售额的增加,对平台、消费者、商家都有着重大的意义,可谓多方共赢,当然这样的活动才更具有研究价值。

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对于商家来说:

1.去库存:囤积了大半年的货,就等着这个打折促销日清空库存。

2.提升品牌曝光度:通过平台的整合包装,低成本进行了一次品牌宣传。 

3.拉新:巨大流量下,平日无人问津的商家,在这一天也能分得部分流量,对很多店铺来说也是一次较低成本的拉新。

对于消费者而言,这一天成为最有仪式感的购物节,给自己一个理由肆意买买买,而且觉得自己占了便宜,买到了实惠,以后还会持续性在平台剁手。

对于平台而言,平台承担着中间人的角色,通过这样的营销活动去连接消费者与商家,一方面整合商家,包装品牌,炒热氛围,告诉广大消费者,这里有众多的品牌,丰富的产品,优惠的价格,可以满足用户需求,以此汇聚规模化的流量,然后将这些流量分流到商家,提升销量和盈利。

通过这样的活动,平台可以获取新用户,提升老用户的活跃度及粘性,并且使平台得到广泛传播。比如今年天猫通过一个“双十一合伙人计划”带上阿里生态系的所有产品来了一次强势曝光。

二、电商是怎么做活动的?

那么作为一个运营人员去看这样的活动,成功的活动都有哪些关键因素呢?当我们去做活动的时候,应该如何去做呢?我简单总结了五个要素:目标设定、活动节奏、活动主题(噱头和利益点)、活动玩法、结果分析与总结

其中最需要打磨的就是活动玩法,通过各种各样的方式去吸引用户参加,以达到活动目的,这个也是活动的爆点。好的活动能引起广泛传播,用户都不愿意参与进来玩的活动就是失败的活动,后面会详细介绍电商常见的活动玩法。下面是我总结的活动五要素。

1、目标设定

任何活动都应该带有目的性,没有目的就没有主心骨,也没法去设定KPI,当然就没办法去朝着这个目标实施,这是在做活动之前就应该想清楚的问题。比如是为了拉新,还是为了转化,确定目标之后,就需要拆解目标,然后一步步实施以完成目标。

比如根据电商万能公式GMV=浏览UV*转化率*客单价,提升不同的指标,采取不同的方式。

要提升客单价,采取买2赠1的方式,要提升转化率,首页放上秒杀,爆款等直接利益吸引点。

另外,设定了目标之后方向就有了,这时候就需要去分析平台自身和用户,以找到最完美的契合点,确定活动类型。

第一步分析平台类型,平台类型决定了策划活动的大范围。

比如天猫和京东,天猫的活动是一场大的品牌盛宴,全商家、全顾客一起狂欢,聚集所有流量引爆。而京东的活动则是由一个个的超级品类日组合而成的,在各个时间段,分别将流量导入不同品类。本质就是平台类型不同,天猫是平台,像商场运营方,主要为商家拉来流量,帮助商家卖货;京东有部分自营,像一个超市,由各个品类分别做促销。

第二步分析用户,用户喜欢什么样的产品?怎样去满足用户贪便宜的心理?怎样的方式用户才会参与进来?

针对不同用户设计不同的活动方式,活动针对的用户类型进一步缩小活动范围,比如天猫和京东都有针对会员和非会员的不同活动方式,京东的会员日+会员价+会员优惠券等会员特权是个很好的方式,有助于快速识别出核心用户。

2、活动节奏

活动就像在布一个局,不同时间点做不同的事,等局布好了,就等着收获了。而把握好活动节奏,是活动成功的关键。

活动节奏通常分为:造势期(非必须)、预热期、正式期、发酵期(非必须)、尾声。

当然,影响力不大的公司可以忽略造势期,毕竟用户没那么多耐心。事件营销看中发酵期,通过利用槽点等引发讨论,造成二次传播,而电商则往往没有发酵期,

以天猫为案例分析关于活动的节奏如何把控。

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造势期(10.20-10.31):

预热期开始前5-10天,炒热氛围,带来巨大曝光度,透露活动亮点,引发用户猜测和关注。比如双11全球潮流盛典,线上线下的广告投放,强调今年“十周年”,让大家猜测天猫会有大动作。

预热期(11.1-11.10):

正式期前3-5天,活动亮点及利益点公布,在电商主要表现为曝光活动商品、预售、玩游戏领优惠券和红包等。

正式期(11.11):

通常1-3天,将聚集流量转化,优化至转化环节的各个细节。 

尾声期(11.12-11.15):

对内总结复盘,对外宣布此次活动圆满结束,包装活动的亮点、爆点,做一次漂亮的公关。双十一刚过,淘宝给我发了这样一份战报,还有类似于会员返场的活动,有趣又有料,如下图所示。
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3、活动主题(噱头+利益点)

大家为什么乐此不疲的去参加这些活动,因为这些活动利用了人的猎奇心理包装了一些吸引人的噱头,利用人爱贪便宜的心理包装了一些大的利益点。

噱头和利益就像孪生兄弟一样,噱头吸引眼球,要一开始就提起用户兴趣,用户才会去进一步了解,然后给出利益点,让用户享受到好处,引导用户完成我们的目标。

如下图所示:

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4、活动玩法

我总结了一下,电商常见活动套路主要为促销活动、限时活动、社交活动、趣味活动四大类。

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  • 促销活动:常用基础活动策略。满赠、满减、优惠券。

  • 限时活动:使用时间作为活动载体进行相应促销设计。预售、限时抢购、秒杀。

  • 社交活动:通过社交/游戏等进行扩散和传播的活动策略。拼单、团购、砍价……活动形式多样。

  • 趣味活动:通过有趣的方式达到目的。AR、虚拟空间,趣味活动的目的就是让用户忍不住想要去分享。

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每种活动都有其特定目的,每一种活动类型都可以加入一些玩法,老瓶装新酒,活动还是那些活动,只是换了展现形式。最容易引起广泛传播的是社交活动,各大电商也真正的把社交电商玩得炉火纯青,社交电商通常能加入更多新奇有趣的玩法,有助于分享传播。

活动玩法体现了“影响力六要素”之一稀缺对人的影响,稀缺表示某个东西是有限且有价值的,并且针对特定人群在某个特定时间段有效。玩法的精髓就是去找自身什么东西对于用户而言是稀缺的,或者造出稀缺的东西去影响用户。

电商活动玩法就是不让用户白白得到利益点,而是让用户参与一些有趣的任务之后再给,由于损失厌恶心理,用户付出劳动后得到的优惠也更容易被使用而非闲置。这样通过在各类活动中加入特定玩法,将利益点分出去。下面详细分析天猫和京东的活动类型及玩法。

天猫

以前天猫的活动包括:逛品牌街领红包、红包雨、裂变红包(点亮火炬红包)……今年基本玩法还是这些,因为思路差不多。

今年升级的点是双十一合伙人计划,算是火炬红包的升级版,理想城算是品牌街的升级版。天猫活动丰富,基本上述四种活动都有,再配合上有趣的玩法,采取营销组合拳的方式,长期刷屏,所以大家参与度高。

常规促销活动基本都有,不详细说明,下面分析主要的几种方式。

  • 限时活动

预售&定金膨胀,是一直延续的方式,它的好处有以下三点:

(1)拉长战线,增加销售额。预售期用户下单动力不足,仅靠双十一当天交易远远不够,流量不能充分利用,预售能提前转化一部分流量。

(2)促销抢先一步。提前优惠能较其他平台先抓住一部分用户,而且预售的通常是爆款,可以作为引流品,提前为店铺带来更多流量。

(3)提前备货,缓解库存压力。根据预售情况可以预估销量,有计划的备货,不至于出现备货过多过少的情况。

  • 社交活动

双十一合伙人计划

双十一合伙人计划是今年病毒式刷屏的活动,持续时间长,影响力巨大,就算你不想参加,也会被带入这场漩涡中,几乎每个人都成为传播源,虽然大家吐槽声不断,但不可否认其参与人数众多,对于阿里而言,这是一次成功的活动。

首先它几乎捎带上阿里系所有产品,来了一次大曝光。其次,其中设置的游戏机制,让大家每天打开天猫/淘宝APP,毫无抵抗力的自发加入,自发传播。另外,获取到用户及其人脉数据,也许有助于某个用户模型的建立。

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  • 趣味活动

理想之城

 

理想之城是品牌街的升级,以前就是逛逛品牌街,去领店铺优惠券,现在加入了趣味玩法,就不只是简单发个券,而是通过进店后为店铺投注的方式,将流量精准导入各个店铺,且让用户在店铺停留时间变长,刺激用户去浏览店铺,为店铺带来更多收益。

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天猫还有其他很多的活动,比如超级红包,签到红包,都是让用户每天去逛逛,签到就能领红包,主要还是提高用户活跃度,以及各种邀请好友领券领红包,都是在做社交,让更多人参与进来。

在横向活动上,加入了包括内容营销、直播导购,以及明星密令红包等,多层次多维度做了一次活动组合,这才有了巨大的流量,以及创纪录的销售额。

京东

京东的玩法没有天猫那么复杂,相对而言比较简单粗暴,基本每天都是一个品类的大促,再配合一些间接发的优惠券和京豆,相比去年来说玩法更为丰富,包括:京东福利官、集汪卡分10亿京豆、头号京贴、超时空来电,摇一摇领券,搜搜有惊喜……

个人觉得今年的“京东福利官”这个专题做得比较丰富,主要是用社交玩法,形成传播,达到拉新等目的。

  • 社交活动

京东福利官

福利一:拼团瓜分京豆

300京豆6人分。拼团成功后,分享者可得270京豆,其他位好友各得10京豆。这个主要是社交拼团的玩法,但个人觉得太过单一,缺乏一定趣味性,且利益点不够吸引人。

福利二:邀新得惊喜

领取邀新任务,生成自己的专属邀新海报并分享;新用户通过此二维码完成首单并确认收货,分享者将获得福袋奖励,拆福袋可得大额京豆(最高1500京豆)。这个是社交邀请玩法,主要目的是拉新,个人觉得这个活动易操作,且对用户的利益刺激较大。

福利三:助力赢免单

用户选择想要免费领取的商品,发起砍价并邀请好友助力,砍到0元即可获得无门槛京券,直接免费获得该商品。这个是社交砍价的玩法,类似拼多多的模式,0元拿比拼多多更具吸引力。

福利四:推荐拿福袋

系统根据用户浏览、购买、加购物车的行为数据自动生成小店,用户可选择添加或删除商品DIY自己的专属小店,将小店分享给好友,好友逛店即有机会获得福袋奖励,福袋可随机开出京豆。

个人觉得这是四个活动里最值得一玩的活动了,首先用户在分享之前就会去判断被分享人可能需要些什么,由用户在自己的人脉圈去推荐的商品会更加精准,更满足需求,其次,分享人去推荐的商品,被分享人会更加信任,有点类似口碑营销的作用,更容易去下单。

另外,对于分享人来说,活动足够有趣,分享的东西体现了自己的品味,会找到认同感,且还能获得利益回报,因此会乐于去参与。

不好的地方在于,这次京东福利官露出并不明显,只有一个悬浮按钮,导致很多用户不知道这个活动。

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另外,头号京贴也属于社交活动,用户需邀请一定数量的好友助力即可领取京贴。

不同的助力人数对应不同的无门槛京券,可叠加京东所有优惠使用,根据京享值不同,最高可领30元。主要也采取拉人的方式,拉11人10元,22人20元,33人30元,总体来说简单易操作,但只是简单的拉人,也知道后续奖励,没有持续的刺激机制,也没有神秘感,利益刺激不算大,可能大部分人拉到11人就放弃了。

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  • 促销活动

常规促销活动基本都有,这里说一下京东发放优惠券一个比较聪明的做法,做到了精准发放,对于那些有明确购买意向用户,促进使用,且增加销售。

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  • 趣味活动

超时空来电

超时空来电模拟与明星视频通话,有互动,可合照,趣味性强。

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亲自试验后,发现模拟很有真实感,最后生成合照附二维码,与明星合影对用户来说是一件很有逼格的事,从而愿意去分享传播。能让更多人打开京东APP体验这个活动,吸引新用户,激活老用户,为平台带来更多流量。 另外,与品牌结合,进行广告软植入,是对品牌的良好宣传。

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5、结果与分析

最后一个活动的要素是结果与分析,这也是一个很重要的环节,却极易被忽略。

身为一个运营人,活动做完了,就需要去复盘总结,回顾活动整个过程,去看活动数据有没有达到预期,没达到预期的去分析为什么没达到预期,能沉淀出一些经验及教训,好的地方好在哪里,不好的地方如何去改进,这样以后的活动才会越做越好。

三、我们能从这些活动中学到什么?

总体来说,两大电商各有优势,各自的玩法也有很大区别。

阿里的所有营销活动自成体系,层次丰富,玩法多样,声势更浩大,用户参与度也更高,但活动规则也是越来越复杂,很多用户因为觉得麻烦而放弃,还有因为点赞而损伤的人脉,但用户都是参与完了才发现原来自己无形中一直在为天猫吆喝。

而京东玩法规则相对简单,对用户来说直接优惠或者领券买东西或许更方便省事,但大家都默默的买,所以感觉没有引起讨论与传播。

但毋庸置疑的是,两大平台对于用户的洞察及深刻理解,结合用户的数据,呈现出的商品与我们的需求匹配度特别的高,所以我们感觉平台好像越来越懂我们,也越买越愉快。说明真正去洞察用户需求,深入研究用户,才是留住用户的不二法门

另外,两大平台对社交电商的基本玩法也为行业做出了范本,值得大家去深入研究.。

“双十一”已经被打造成了一个品牌,公司没有达到一定的规模,没有厉害的团队,没有强大的资源,想要复刻这么大型的活动基本不可能。这么大型的活动背后是无数团队的协作,以及一些看不到的细节。

我们能做的就是去研究学习一些基本的思路,我称之为道”,总结提炼一些套路和亮点,结合自身的定位和特性,找到适合自己的方法,我称之为术”。有借鉴,有创新,最后打造出属于自己的品牌活动。

 原创: 芳sir

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