掌握淘宝运营的核心思路

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开网店:做淘宝店铺是零售业态的一种,围绕人 货 场展开,而平台通过资源对接与分发的时候,也是围绕这三点来做各类考核。因此我们运营工作的开展就是围绕平台的各项考核机制展开,通过优化自身店铺和产品,达到与平台要求最佳匹配的状态。淘宝运营需要做的工作多而分散,诸如:销评数据优化、付费推广优化、淘客玩法、

开网店:

做淘宝店铺是零售业态的一种,围绕人—货—场展开,而平台通过资源对接与分发的时候,也是围绕这三点来做各类考核。因此我们运营工作的开展就是围绕平台的各项考核机制展开,通过优化自身店铺和产品,达到与平台要求最佳匹配的状态。

淘宝运营需要做的工作多而分散,诸如:销评数据优化、付费推广优化、淘客玩法、活动统筹、老客营销、内容运营……

这些各个独立的运营版块统合起来构成了运营工作的全部内容。看起来分散,实际在这些破碎版块中隐藏着一些非常系统的工作,而这种框架性、战略性的版块就是我们运营人需要掌握的核心内容。

做淘宝经验告诉我,一个运营需要在这几个战略版块入手,逐层剖析运营工作的本质内涵,同时统筹安排运营流程。

一、产品规划与设计

产品设计,对于淘系电商也好,其他平台也好,都是运营工作的核心。

围绕人—货—场展开的电子商务,人群和交易场景已经被平台设定了,我们真正能够发挥的核心要素就是产品。

而且在当下过剩的产能结构下,优质的产品是店铺脱颖而出的关键,所以产品规划与设计是做好淘宝的核心工作。

产品规划与设计看起来是个很大的话题,涉及产品的定位、定价、核心差异化卖点提炼等,这个工作构成了电商运营所有的前提和基础。

对于产品出身的人来说,完全不懂产品的小白商家做起来似乎很难,但是我们在实际操作中有经验和捷径可走,那就是——

模仿想要进入的细分领域的行业里头部商家的玩法,对头部商家做好分类统计和数据整理,然后在实际数据的基础上做好差异化。最直接的就是产品差异化,还有就是视觉、文案等内容呈现的差异化。

这就是我们电商零售比较快捷的思路(当然,如果是产品经理出身那就另当别论),这个思路的好处是实施效率高,风险较低,成本也较低,而成果比较显著。

多数较为成熟的玩家都是这么做的,这也是我要推荐给各位小白商家的思路。

这个思路的难点就在于差异化。

一个类目有一个类目的特点,如果完全是新手商家,对产品理解不够,或者对淘系电商的细节理解不够,往往很难实现真正的差异化,很多都是邯郸学步。

这个差异化的玩法主要遵循一下几个方面。

1.产品差异化

现在的淘宝体量较大,同质化产品较多,我们在搜索端很容易看到相同或者相似的宝贝,而看到的这些还是有展现的、有权重的,还有更多新进宝贝因为权重低和推广力度有限都被雪藏了,所以实际上的同质化更严重。

正是这个原因,我们多数的新店转化很差,即使推广了,有了不错的基础数据,也很难实现真实转化的提高。

这就是产品同质化带来的,要想打破这一点,必须要做好微创新,这是我们每个掌柜和运营都需要认真研究的核心能力。

以家具为例,这个市场本身是个非标品市场,涉及的产品款式和规格非常多,目前全网比较主流和热门的类目就是北欧/日式的,深得年轻人的喜欢,但也因为足够细分,全网的款式差异化很小,甚至成了半标品,甚而是标品。

搜索渠道下,一眼望去全都是一样的宝贝,差异化非常必要,尤其是微创新。

以餐边柜为例,市面上多数日系/北欧的餐边柜款式和风格都较为趋同,因而款式的固定功能上也会趋同。

用户的稳定给创新带来了不确定性,任何改动都可能会伤害到这种款式的受众,也可能带来功能上的缺位,所以创新风险不小,需要小心谨慎。

真正的微创新的点,是大结构不变的情况下,找到新的突破点,如下图:

淘宝运营1.png

这些小地方的改动和优化,既可以解决差异化的问题,又不会因为大改版而失去一部分款式的忠实客户,从而实现产品的创新。这一步让产品的品质和辨识度有了很大的提升,接下来再通过视觉和内容的提升来实现产品具象呈现。

在创新阶段需要注意,真正做到有价值的创新,关心用户,才是创新的核心,而并非为了创新而创新。这个工作的价值是让自家产品在同质化的今天脱颖而出,而无效创新会带来其他风险。

比如这两年手机竞争加剧,在各个品牌逐步趋同的情况下,各个厂家都在寻找新的创新路径,以保持品牌的差异化价值。这个过程中有很多鸡肋的创新,比如三星手机的眼球追踪功能、悬浮接听电话、智能暂停……

这类使用场景非常窄,操作难度大,带给客户体验的提升微乎其微的创新实则是无效创新,我们产品差异化和创新一定要摈弃这类玩法。

但是产品创新并不适合每一个商家,这类产品开发存在局限性:

一是门槛较高,绝大多数掌柜是以分销商的角色进入淘宝的,并不具备产品开发的能力,这一部分掌柜被拒之门外了;

二是产品微创新的生命周期短,一般的头部商家都具备完善的运营团队,会实时紧盯竞店数据,同时会锁定数据增长迅速的店铺,对这类有效创新会迅速跟进,所以通过微创新实现的增长无法形成有效竞争壁垒,未来存在不确定性。

因此,产品的创新只对部分商家有效,对绝大多数的商家来说,基于现有产品,扎扎实实做好基础搭建才是正确的选择。这个时候的差异化主要通过文案、视觉等内容的差异化来实现。

2.高质量的视觉、文案等内容呈现

产品微创新之后,我们创新的点,以及这些点给受众带来的品质提升、人性化的关怀等内容,需要专业的文案和视觉来呈现,提炼出的文案内容要让创新细节和受众关心的问题形成强匹配,这个很重要。

真正有价值的产品创新落地之后,我们在文案和视觉版块的工作重点就是放大差异化的部分。

也就是在详情页版块重点突出我们核心差异化卖点,而对于关心的核心问题也要呈现,对于无效内容或者无关紧要的内容就可以砍掉,使整个内容简洁明了。

文案版块切忌言之无物,空洞无力,比如全网质量最好高端定位这类空洞无物的辞藻一定要摈弃。从产品定位和价值,尤其是产品的功能价值版块出发,简单有力的文字是我们文案的重心。

比如薰衣草助眠膏,多数文案内容是最强助眠,还你好精神,而言之有物的文案可以是喷一喷、困得不行,融入使用场景,增强代入感,非常有力量。

这是一个例子,供参考,具体场景具体分析。总之,我们要在文案和视觉版块做创新,做深度提升,这工作也丝毫不能马虎,所有做得好的店铺都会在产品阶段用心打磨。

以上就是产品版块基础搭建的核心内容。

解决了产品的问题,接下来就是推广了。再好的产品都需要走向市场,而产品与市场的媒介就是推广了,推广的工作需要实现产品跟用户的对接。

二、淘宝流量管理与推广规划

推广的工作往往被很多运营当成最核心的工作来展开,这对于基础设施搭建已经完毕的店铺来说是没问题的,不过对于新店或者基础较差的店铺,在推广工作之前我们首先需要解决基础数据问题。

备注:如果是老店、成熟的店铺,基础数据不错,或者推广引流工作已经比较系统化,这一步骤就不用看了,这里主要针对基础差和没有太多数据的新店和老店新开的中小卖家。

1.基础数据优化

主要是围绕产品版块所展开的数据,为后期批量推广做基础准备。一方面完善数据,一方面检验产品创新和视觉文案呈现的效果,主要需要注意几大核心数据:基础销量数据、产品点击率、收藏加购率,这三个数据是重中之重。

(1)宝贝销评数据。这个比较好理解,信任背书,前期一般遵循15-10-5原则,周期7天内,甚至更短时间,需要干净的账号来做。有了这一步,对下面的数据测试有很大意义。

(2)点击率。点击率指标是数据化阶段要考核的核心指标之一。我们通过对产品核心卖点和特点的提炼,以图文形式呈现,但需要市场监测,我们一般制作多张主图,通过直通车来测图。

点击率的要求是行业均值的2倍,越高越好,最差也是高于行业均值以上,总之越高前景越好。

(3)收藏加购率。收藏加购率直接代表了宝贝的价值,它不是后期做数据可以解决的,必须要真实的数据,代表的是宝贝未来搜索流量起爆之后的真实转化情况,因此这个环节涉及选款,款式好一切问题都解决了,款式不好收藏加购率做不起来。

收藏加购率的要求是达到行业平均值的2倍,这个环节可以检验产品基础阶段工作的完成情况,是必须要测试的。如果效果达标,则进入下一环节,如果存在问题,需要返工,把前面的基础数据做好了再进行下一步。

2.引流、推广

推广引流渠道就是那么多,我们要做的就是结合店铺当前所处阶段和现金流情况合理配置推广资源,针对各类推广渠道和玩法,主流和覆盖面最广的也就那么几种。

免费流量版块:搜索流量、首页流量、内容渠道流量、淘内免费其他(新店忽略不计);

付费引流:直通车、钻展、推荐;

站外流量:社区内容流量、垂直KOL渠道流量。

免费流量版块,占比比较重的主要是手淘搜索和手淘首页,一般基础较差的店铺,流量结构版块,直通车之外,流量比重最大的就是手淘搜索和手淘首页。

淘宝运营2.png

淘宝搜索流量在店铺有一定转化数据之后一般会有,首页的流量则看产品的稀缺度,一般新店很难获取手淘首页的流量。从概率和优化效果上看,手淘搜索的流量获取成功率高。

淘宝手淘首页的流量跟产品和店铺基础息息相关,虽然考核机制很清晰,但是首页流量是个性化流量,流量来源于平台分发。但当前算法还不够完善,稳定性和精准度较差,所以实际操作过程中,这些版块的优化成功率不是很高,但是也有一定的操作性,这里给出优化框架,仅供参考。

淘宝运营3.png

站内付费流量版块,相对来说没有那么难,主要渠道为:直通车、钻展、超级推荐。

以淘宝直通车为例,后台数据非常多,对于新手有难度,主要是侧重点容易缺位。实际上这些控制单元还是比较简单的,做好了基础版块的工作就可以了,直通车玩法不管是前期还是后期,最为核心的就是流量规模和流量成本问题。

我们有预算不到1万元/月的付费推广,也有预算在15万元/月的直通车,店铺阶段不同,各自的价值也有所不同。不过当下的直通车,主要还是作为引流渠道在用,所以需要控制流量成本问题,把成本控制住,越低越好。

比如15万元预算,PPC0.5,UV30万,而PPC降低到0.3,则UV提高到50万,UV增长67%,在足够规模下,这个差异带来的影响是惊人的,至于转化数据则是第二位考虑的版块。

多数人对钻展的印象是大店和品牌店专属,而新店或基础差的难以实践。实际上大家可以关注钻展中的单品计划,我们在实践中发现,转化数据比直通车更好,成本比直通车更低,操作方法较为简单,以下为钻展单品数据报表,供参考:

淘宝运营4.png

3.流量规模和流量成本控制

在上文已经讲过了付费流量的操作方法,这是实际操作领域的,这是教会你入门。前面也说了付费流量的核心要素,也就是我常常说的流量规模和流量成本问题。

这是战略层面的问题。很多朋友,尤其是新手卖家朋友,非常关心实际操作的方法,认为这些很重要,这才是干货,你讲的什么规模、成本这些东西都太框架了,我要看干货。

这个心态我非常理解,在接触新事物或者自己感兴趣的东西时,非常希望快速入门、快速成长,但是有句话叫欲速则不达。很多朋友拿到实操干货后会经历从兴奋到迷茫,再到焦虑、怀疑这个过程,心理过程如下:

一开始很兴奋,完全按照干货的操作思路开车,流量也在有序增加,各项数据也不错,非常有成就感;不过初级阶段过了之后,发现花了几千块的预算了,但是转化还是不行,直通车数据表现要么停滞不前,要么会有波动时好时坏,甚至有所下降,然后就开始变得焦虑;找不到原因之后又陷入迷茫,最后怀疑自己,怀疑这个干货的价值,于是抛弃干货,加入到寻找真正的干货的大军中;等拿到干货,不久又开始陷入这一心理过程,久而久之得出结论,都是骗子,没有一个靠谱,最后退出电商。

这个过程,是我在长期接触新手创业者大军后总结出来的,应该符合部分人的心路旅程,有不准确的地方还请包涵。

这是因为学会了基础操作离真正的开好车还有一段距离,中间隔着一个经验,这是高阶运营最重要的资产。多数高阶运营经历了不同类目不同阶段的店铺,开过神车也开过烂车,一路总结才对开车有透彻的理解。

大部分新手运营或者掌柜都处于会开车阶段,对直通车的核心价值不够了解,也没有足够经验,所以容易导致开车陷入误区。

淘宝推广的本质:

淘宝推广本质就是广告,很多人把直通车的任务搞错了,直通车作为广告推广手段,解决的核心问题是曝光,而不是转化。转化率这些是副产品。

很多人做推广脱离店铺实际情况,不管基础数据如何,也不管流量规模如何,只盲目追求转化数据,这是普遍的误区。

以直通车为例,真正的思路是三驾马车:

a.直通车计划权重,要看直通车投放的时间周期和数据稳定性;

b.要看宝贝的基础数据表现,比如销评数据和店铺综合数据;

c.要看引入流量规模,跟预算挂钩。

在这三者统一的情况下再分一下主次。

主:预算(要有规模,30元的直通车没有任何价值)一定情况下,尽可能提高流量规模,降低流量成本。周而复始,解决好流量规模和流量成本问题是车手的核心追求。

次:其他附属指标的提升,比如ROI指标的提升。记住这是附属指标。

真正把这点搞明白了,才能做一个合格的推广专员。推广版块的内容主要依赖你对推广的认知和现金流,这个问题搞明白了,非专业的也能解决问题。跟专业人士相比,不同之处主要是成本。

了解了引流推广的核心要素,站外流量也就是不同渠道而已,随着流量规模的提升和流量渠道的增加,店铺将逐步从引流阶段过渡到数据运营阶段。数据化运营阶段工作也比较复杂,接下来具体阐述。

三、淘宝数据化运营

店铺流量数据起来了,解决了持续进店流量问题,就可以基于进店数据来针对性地优化,这也就是我们的数据化运营阶段。这个阶段是店铺进阶之路,也标志着店铺未来运营的基本形态趋于稳定,到了这个阶段运营工作比较程式化、数据化,容易对未来有清晰的数据规划,但是这个阶段的运营要更加细致化。

这个阶段的工作是承接上面两大核心工作的,在优秀的基础优化和足够的数据基础上,进入深度优化过程,围绕全店转化展开,主要围绕几大核心版块:全局性活动运营、大淘客运营、全局性推广运营和系统性品牌运营。

这些版块都是非常具象的工作,开展起来并不难,多数掌柜都可以胜任,我在此不一一赘述。只需要注意一下整体性和全局性,统筹好再细化到每一个版块中,各个版块应该一起联动。

比如我们的活动版块的规划,要纳入阶段的店铺销售目标、转化等数据中,再获取我们活动版块的规模和力度,再通过各个渠道去执行,这才是数据化阶段的目标。

以上三大版块将比较破碎的淘宝运营细节梳理了一遍,形成一个运营核心版块和侧重点,同时也把运营的流程和框架展示出来。这些技能和统筹版块都搞明白了,你就是一位合格的运营了。

 

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